Ein Jahresbudget wird gebaut, um ein schlechtes Quartal zu überstehen, nicht um im Januar gut auszusehen. Dieses Kriterium, nicht der Betrag, bestimmt seine Form.
Wie sich das Jahr aufteilt
Nicht in zwölf gleiche Teile.
Das erste Quartal dient dazu, das zu produzieren, was später läuft: die Grundlagenvideos, die Tutorials, die Antworten auf Einwände. Das zweite testet und erneuert. Das dritte bereitet das Jahresende vor und dreht, bevor die Creator ausgebucht sind. Das vierte gibt für die Ausspielung aus, was die ersten drei hergestellt haben.
Die Regel ist einfach: drehen, wenn es ruhig ist, ausspielen, wenn gekauft wird.
Die Positionen, die das Budget enthalten muss
Sechs, und sie werden getrennt gerechnet.
Die Produktion der Videos. Die Nutzungsrechte, nach Dauer und Kanal. Die bezahlte Ausspielung, die keine Produktion ist. Die Varianten und die Untertitel. Eine Rücklage, um ein misslungenes Video neu zu machen. Und die interne Zeit für Briefing, Freigabe und Messung.
Die letzte Position steht auf keiner Rechnung und ist oft die teuerste.
Die Position, die fast alle vergessen
Die Verlängerung dessen, was bereits läuft.
Jedes Jahr erreicht ein Teil deiner besten Videos das Ende seiner Lizenz, und die Frage stellt sich im schlechtesten Moment: sie wirken, also kostet das Abschalten, und die Verlängerung wird verhandelt, während der Creator weiß, dass sie wirken.
Nimm diese Position schon beim ersten Auftrag auf, mit einem Datum. Nur so erleidest du sie nicht.
Wie viel gemessen am Umsatz zurückzulegen ist
Die richtige Frage ist kein Prozentsatz.
Rechne nach dem, was deine Ausspielung verbraucht: wenn deine Kampagnen ihre Aufhänger in sechs Wochen abnutzen, muss dein Produktionsbudget in diesem Takt produzieren, sonst zahlst du Ausspielung ohne frisches Material.
Ein Mediabudget ohne Produktionsbudget wirkt genau wie ein Auto ohne Kraftstoff.
Was beweglich bleiben muss
Ein Drittel, nicht mehr.
Halte einen nicht zugewiesenen Anteil für Gelegenheiten frei: ein Produkt, das abhebt, eine Saison, die früher beginnt, ein Creator, der gut liefert und gebucht werden muss. Ein im Januar vollständig verplantes Budget kann mit einem Ereignis im März nichts anfangen.
Wie es intern zu verteidigen ist
Mit drei Zahlen, nicht mit einem Plan.
Die Kosten je brauchbarem Video, nicht je geliefertem Video. Die Zahl der Varianten aus einem Dreh. Und die Zeitspanne, in der ein Video in der Ausspielung wirksam bleibt.
Diese drei Zahlen machen aus einer Ausgabe ein Produktionsmittel, und das ist das einzige Gespräch, das ein Budget schützt.
Was ein Jahresbudget enthalten sollte
Acht Posten, die man ansetzt.
Die Zahl der Fassungen je Monat.
Die Zahl der Formate.
Die Rechte je Kampagne.
Die Kosten für zusätzliche Sprachen.
Die Reserve für kurzfristige Aufträge.
Das Budget für bezahlte Werbung.
Die Kosten der Freigabeprozesse.
Und eine Reserve für den Saisonhöhepunkt.
Wie sich ein Jahresbudget aufteilt
| Der Posten | Sein Richtanteil | Was er finanziert |
|---|---|---|
| Die laufende Produktion | Etwa die Hälfte | Der monatliche Videofluss |
| Die Höhepunkte | Etwa ein Drittel | Die datierten Kampagnen |
| Die Testreserve | Der Rest | Formate und Kreative zum Ausprobieren |
Was das Budget über den Dreh hinaus einplanen muss
Die Nutzungsrechte. Ein sechs Monate als Werbung laufendes Video kostet mehr als ein einmal veröffentlichtes, und wer das vergisst, kauft mitten in der Kampagne Rechte nach.
Was man misst, um das Folgejahr zu entscheiden
Die Kosten je tatsächlich veröffentlichtem Video, nicht je produziertem. Eine Bestellung von zehn Videos, von denen drei genutzt werden, kostet das Dreifache des ausgewiesenen Preises, und diese Rechnung ändert Entscheidungen.
Was geschieht, wenn gestrichen wird
Sechs Wochen lang nichts.
Das macht den Schnitt so leicht zu beschließen und danach so teuer: die Wirkung zeigt sich erst im folgenden Quartal, wenn die Kampagnen mit alten Videos laufen und die Akquisekosten ohne erkennbaren Grund steigen.
