Ein einziges Wort kann eine Kampagne versenken. Derselbe Begriff kann in Lissabon alltäglich sein und in São Paulo etwas ganz anderes bedeuten, und kein Übersetzungswerkzeug warnt euch.
Eine Sprache, zwei Produkte
Auf dem Papier ist es dieselbe Sprache, und ein geschriebener Text wird auf beiden Seiten mühelos verstanden. Gesprochen, in einem Format, das ganz auf dem Gefühl von Nähe beruht, sind es zwei verschiedene Produkte. Das Publikum erkennt sofort, woher die sprechende Person kommt, und dieses Erkennen entscheidet über Vertrauen noch vor dem Inhalt. Deshalb kann ein hervorragendes Video scheitern, ohne dass jemand erklären kann warum.
Wo man den Unterschied wirklich hört
Akzent und Tempo
Klang, Rhythmus und die Art, Sätze zu beenden, unterscheiden sich deutlich. Ein Publikum hört den Unterschied in unter drei Sekunden, lange bevor es das erste Argument verstanden hat.
Der Alltagswortschatz
Gewöhnliche Gegenstände, Essen, Kleidung, Verkehr und häusliche Handgriffe heißen oft anders. Genau diese Wörter benutzt dieses Format, was die Gelegenheiten zum Danebengreifen vervielfacht.
Die Grammatik, die es verrät
Anredeformen, die Stellung der Pronomen und bestimmte Verbkonstruktionen unterscheiden sich. Ein in einer Variante völlig korrekter Satz klingt in der anderen buchhaft oder fremd, ohne falsch zu sein.
Das Register
Das zulässige Maß an Vertraulichkeit ist nicht dasselbe. Ein warmer, direkter Ton, der auf der einen Seite wirkt, kann auf der anderen zu vertraulich klingen, und umgekehrt distanziert.
Einige Wörter, die die Kampagne verschieben
Sechs Wortschatzbereiche, die immer mit einer Person aus dem Zielmarkt zu prüfen sind.
Die Wörter des häuslichen Alltags, die am häufigsten wechseln.
Der Wortschatz rund um Essen und Mahlzeiten.
Technische und EDV-Begriffe, oft unterschiedlich entlehnt.
Wörter zu Körper und Gesundheit, wo der Fehler am teuersten ist.
Umgangssprachliche Wendungen, deren Sinn auf einer Seite neutral und auf der anderen unpassend sein kann.
Und Verkleinerungsformen, in einer Variante häufig und in der anderen selten.
Was mit bereits vorhandenen brasilianischen Inhalten tun
Untertitel
Die günstigste und am wenigsten wirksame Lösung. Sie behebt das Verstehen, nicht das Wiedererkennen: die Stimme bleibt fremd, und das fällt auf, bevor gelesen wird.
Neue Stimme
Die Stimme zu ersetzen verbessert das Ergebnis deutlich, sofern die Bilder der neuen Stimme nicht widersprechen. Eine Umgebung, eine Supermarktmarke oder ein erkennbares Schild genügt, um die Herkunft zu verraten.
Neu drehen mit örtlichem Creator
Die einzige Lösung, die vollständig funktioniert. Sie kostet mehr, liefert aber Inhalte, die monatelang in bezahlter Werbung nutzbar sind, was die Rechnung verändert.
Was es wirklich kostet
Sechs vor der Wahl zu vergleichende Punkte.
Untertitel kosten wenig und ändern an der Wirkung fast nichts.
Eine neue Stimme kostet mehr und holt einen Teil des Ergebnisses zurück.
Neu drehen kostet eine Produktion, gibt aber ein marktspezifisches Gut.
Ein schlecht bedientes Publikum kostet das ohne Ertrag ausgegebene Werbebudget.
Ein Wortschatzfehler kostet manchmal mehr als die ganze Produktion, an Korrekturen und Ruf.
Und gleich zwei Fassungen beim Dreh zu produzieren kostet weniger, als eine einzige später zu korrigieren.
Der Fehler in die andere Richtung
Das Problem ist symmetrisch und in dieser Richtung sogar häufiger: eine portugiesische Marke, die in Brasilien mit europäischer Stimme ausspielt, spricht ein vierzigmal größeres Publikum an, mit Inhalten, die fremd klingen. Die Kosten des Fehlers sind damit zwangsläufig höher. Die Regel bleibt: die Variante folgt dem Publikum, nie dem Firmensitz und nie der Sprache des Marketingteams.
Wie man die Variante vor dem Schreiben wählt
Sechs Kriterien in dieser Reihenfolge.
Das Land, in dem die Werbung läuft, das in den meisten Fällen allein entscheidet.
Der Anteil jedes Marktes an euren echten Verkäufen, nicht an euren Absichten.
Der Versandort, der die Logistikaussagen verändert.
Die Sprache eures Kundendienstes, ohne die das Video verspricht, was ihr nicht haltet.
Der Markt, in den ihr in den nächsten zwölf Monaten investieren wollt.
Und die Verfügbarkeit von Creator in dieser Variante, die den Zeitplan bestimmt.
Was ins Briefing gehört
Sechs Angaben, die fast alle Probleme vermeiden.
Die erwartete Variante, ausdrücklich geschrieben und nicht aus dem Land des Creators abgeleitet.
Das Verbot, den Akzent abzuschwächen, oben behandelt.
Die Liste der nicht zu verwendenden Wörter, von einer Person aus dem Zielmarkt geliefert.
Der Produktname, wie er in dieser Variante auszusprechen ist.
Die Erlaubnis, alles Übrige frei umzuformulieren.
Und die für die Freigabe des Wortschatzes zuständige Person, vor dem Dreh und nie nach dem Schnitt.
Was die beiden im Hören trennt
| Element | Was sich ändert | Die Wirkung auf das Publikum |
|---|---|---|
| Rhythmus und Vokale | Deutlich verschieden | Sofortige Wiedererkennung |
| Der Alltagswortschatz | Dutzende Wörter | Ein leicht verschobenes Verständnis |
| Die Anredeformen | Unterschiedliche Gepflogenheiten | Ein anders empfundener Ton |
Was über die zu liefernde Variante entscheidet
Das Zielpublikum, nie die Herkunft der Person davor. Eine Marke, die auf beiden Seiten des Atlantiks verkauft, bestellt zwei Fassungen, und eine Stimme für beide Märkte bedient immer einen schlecht.
Was beim Dreh geregelt wird, nicht danach
Beide Fassungen am selben Tag aufnehmen, wenn die Person beide wirklich beherrscht. Sonst liefert man besser eine Variante und sagt es, statt einer hörbaren Nachahmung.
Was sich überhaupt nicht übertragen lässt
Fünf Punkte, die einen Neudreh statt einer Anpassung erzwingen.
Kulturelle und humoristische Bezüge, nicht übertragbar.
Preise, Zahlungsmittel und Lieferzeiten.
Erkennbare Umgebungen, Straßen, Geschäfte, örtliche Verpackungen.
Rechtliche und werbliche Angaben, je Land verschieden.
Und häusliche Handgriffe und Gewohnheiten, die nur auffallen, wenn sie falsch sind.
Ein letzter Maßstab: die Frage ist nicht, welche Variante allgemein nützlicher ist, sondern welche zu dem Publikum passt, für dessen Erreichen ihr bezahlt. Ein klar verortetes Video überzeugt sein Publikum und lässt das andere kalt; ein neutrales lässt beide kalt, zum selben Preis.
