Was verkaufst du eigentlich, wenn du eine Exklusivitätsklausel annimmst? Nicht das Video, das hast du schon verkauft. Du verkaufst dein Recht, für eine bestimmte Zeit in einer bestimmten Branche mit anderen zu arbeiten.
Es ist die einzige Klausel eines UGC-Vertrags, die nicht vom gelieferten Stück handelt, sondern von dem, was du danach tust. Deshalb wird sie anders bepreist, und deshalb lässt sie das meiste Geld auf dem Tisch, wenn man sie ungelesen unterschreibt.
Die Unterscheidung, die die ganze Verhandlung ordnet
Ein Creator-Vertrag mischt zwei Dinge, die man besser mit einem Strich trennt.
Auf der einen Seite steht die Nutzungslizenz: was die Marke mit dem gelieferten Material tun darf, auf welchen Kanälen, wie lange, in welchem Gebiet. Das wird in Rechte und Verträge im UGC verhandelt, und ihr Preis hängt vom Umfang der Nutzung ab.
Auf der anderen Seite steht die Exklusivität: was du in der Zwischenzeit nicht tun darfst. Sie betrifft nicht das gelieferte Material, sie betrifft deine künftige Tätigkeit, und ihr Preis hängt davon ab, wie viel Arbeit sie dir entzieht.
Das sind zwei getrennte Posten in einem Angebot. Wenn sie zu einer Zeile verschmelzen, passiert meistens dies: Die Lizenz wird berechnet und die Exklusivität verschenkt.
Die Variablen, die ihren Preis bestimmen
Die Branche, die fast nie sauber definiert ist
«Du darfst nicht mit der Konkurrenz arbeiten» ist ein Satz, keine Klausel. Die Konkurrenz einer Kaffeemarke kann eine andere Kaffeemarke sein, oder die gesamte Kategorie der Heißgetränke, oder alles, was man morgens trinkt.
Die annehmbare Fassung nennt die Branche genau und, besser noch, nennt die konkreten Marken. Die nicht annehmbare verwendet eine weite Kategorie, weil niemand weiß, wo sie endet, und weil du derjenige bist, der die Mehrdeutigkeit bezahlt.
Die Dauer, gemessen in Kalendermonaten
Exklusivität kostet nicht dasselbe, wenn sie so lange dauert wie die Kampagne oder wenn sie danach weiterläuft. Entscheidend ist nicht die abstrakte Dauer, sondern wie viele reale Gelegenheiten sie dir in diesem Zeitraum nimmt.
Eine Branche, in der du das ganze Jahr Anfragen bekommst, ist teuer zu blockieren. Eine Branche, in der du zweimal im Leben gearbeitet hast, ist billig, und da lohnt es sich, anzunehmen und ruhig abzurechnen.
Gebiet und Kanal
Eine weltweite Exklusivität für alle Kanäle ist das eine; eine für den argentinischen Markt und soziale Netzwerke ist etwas viel Kleineres. Die meisten Verträge verlangen das Erste, weil die Vorlage so ankam, und akzeptieren das Zweite ohne Diskussion, wenn man es anbietet.
Es ist die Variable, bei der die Kosten am schnellsten sinken, ohne dass die Marke etwas verliert, das ihr wirklich wichtig war.
Was mit Exklusivität verwechselt wird und keine ist
Drei Klauseln stehen daneben und tun etwas anderes, und man sollte sie nicht bezahlen, als wären sie dasselbe.
Ein Vorkaufsrecht hindert dich nicht daran, mit anderen zu arbeiten: Es gibt der Marke die Möglichkeit, ein Angebot zu erreichen, bevor du zusagst. Es kostet weit weniger und stört weit weniger.
Vertraulichkeit ist ebenfalls keine Exklusivität: Sie hindert dich am Erzählen, nicht am Arbeiten. Sie wird fast immer akzeptiert und nicht gesondert berechnet.
Und eine Nichtherabsetzungsklausel, die dich bittet, nicht schlecht über das Produkt zu sprechen, ist vertretbar, solange sie gegenseitig ist und eine Dauer hat. Nicht vertretbar ist eine Fassung, die dich daran hindert, die Wahrheit über eine spätere Erfahrung als Kunde zu sagen.
Die Marke, die sie verlangt, ohne sie zu bezahlen
Es ist die häufigste Situation und fast nie böse Absicht: Die Klausel kam in einer Vorlage, die jemand kopiert hat, niemand hat sie gelesen, und das Angebot wurde ohne sie kalkuliert.
Deshalb lautet die Antwort, die funktioniert, nicht ablehnen, sondern trennen. Das Angebot mit zwei Zeilen zurückzugeben, eine für die Lizenz und eine für die Exklusivität, verwandelt eine Diskussion über Honorare in eine Entscheidung über Umfang. Sehr oft schaut die Marke auf die zweite Zahl, merkt, dass sie sie nicht brauchte, und streicht sie.
Braucht sie sie doch, hat das Gespräch bereits die Achse gewechselt: Man diskutiert Dauer und Branche, also die Variablen, bei denen man nachgeben kann, ohne Geld zu verlieren, statt das ganze Honorar.
Und es gibt einen dritten Ausweg, der selten genutzt wird und kleine Fälle gut löst: die Exklusivität annehmen und dafür eine garantierte Mindestzahl von Stücken im Zeitraum verlangen. Die Marke zahlt nicht mehr fürs Blockieren, sie zahlt mehr fürs Kaufen, und das ist ein Gespräch, das sie intern viel leichter genehmigt bekommt.
Wie man sie bepreist, ohne eine Zahl zu erfinden
Es gibt keine Tabelle, und wer dir einen pauschalen Anteil nennt, rät. Was es gibt, ist eine Methode, die sich im Gespräch verteidigen lässt.
- Liste auf, wie viele Aufträge dieser Branche du im letzten Jahr hattest. Das ist die harte Zahl, und sie liegt meist niedriger, als man denkt.
- Schätze, wie viele du in der verlangten Dauer verlieren würdest. Mit der vorigen Zahl ist die Rechnung direkt.
- Multipliziere mit deinem üblichen Satz in dieser Branche. Das ist die Untergrenze dessen, was die Exklusivität dich kostet.
- Addiere einen Teil für das Unvorhersehbare. Eine wachsende Branche zu blockieren ist mehr wert als eine stabile.
Das Interessante an dieser Methode ist, dass sie manchmal eine kleine Zahl ergibt, und dann lohnt es sich, ohne Drama anzunehmen. Exklusivität ist nicht per Definition schlecht: Sie ist schlecht, wenn man sie verschenkt.
Der Einwand gegen diese Art der Bepreisung lautet, man lasse sich für Arbeit bezahlen, die man nicht leisten wird. Genau das ist es, und genau das bezahlt jede Exklusivität in jedem Beruf: keinen Aufwand, sondern die Optionen, die man zu schließen einwilligt. Eine Marke, die das seltsam findet, hat meist nicht darüber nachgedacht, was sie verlangt, und die vier Zeilen oben sind der schnellste Weg, es ihr ohne Streit zu erklären.
