Ihr habt zwei Fassungen mit zwei Creator produziert, und es zündete auf keiner Seite. Eure Creator kamen wahrscheinlich aus den falschen Ländern.
Das Land spricht zwei geliehene Sprachen
Das ist die Ausgangsschwierigkeit: beide Hauptsprachen gibt es auch anderswo, in größerem Maßstab, mit größeren Produktionsbranchen. Marken rekrutieren daher reflexhaft dort, wo das Angebot am größten ist, nebenan, und nehmen an, die Sprache genüge. Sie genügt nicht: das Publikum hier erkennt eine Stimme von nebenan sofort, und dieses Erkennen bewirkt genau das Gegenteil des Gewollten.
Was ein niederländisches Video im Norden verrät
Der Akzent
Klangbild und bestimmte Konsonanten unterscheiden sich deutlich. Es geht nicht um Richtigkeit, es geht um Zugehörigkeit: das Publikum hört einen Nachbarn, nicht jemanden von hier.
Das Register
Das zulässige Maß an Vertraulichkeit ist nicht dasselbe, und ein direkter Ton, der jenseits der Grenze sehr gut ankommt, kann hier schroff wirken. Oft ist es dieses Detail, mehr als der Akzent, das zum Abbruch führt.
Was ein französisches Video im Süden verrät
Die Zahlen
Das ist der schärfste Marker, der des oben beschriebenen Tests. Ein laut gesagter Preis genügt, um die Person zu verorten.
Der Alltagswortschatz
Mahlzeiten, manche Haushaltsgegenstände und einige geläufige Wendungen heißen anders. Genau diese Wörter benutzt dieses Format, was die Gelegenheiten zum Danebengreifen vervielfacht.
Die Wörter, die ein Video verschieben
Sieben vor dem Dreh zu prüfende Wortfelder.
Die Zahlen, oben behandelt.
Die Namen der Mahlzeiten des Tages.
Schul- und Verwaltungswortschatz.
Gewöhnliche Haushaltsgegenstände.
Höflichkeits- und Grußformeln.
Begriffe rund um Geschäfte und Dienstleistungen.
Und Verkleinerungsformen, deren Gebrauch sich deutlich unterscheidet.
Was das fürs Briefing heißt
Sechs schriftlich festzuhaltende Angaben.
Der Zielmarkt, nach Region und nicht nur nach Sprache benannt.
Die erwartete Herkunft des Creators, ausdrücklich geschrieben.
Das Verbot, den Akzent abzuschwächen, was eine Stimme von nirgendwo ergibt.
Die Liste der nicht zu verwendenden Wörter, von jemandem aus dem Markt geliefert.
Die Person, die den Wortschatz vor dem Dreh freigibt.
Und die Freiheit, alles Übrige umzuformulieren.
Was am selben Tag zweimal gedreht wird
Sieben Elemente, die bei zwei geplanten Fassungen doppelt entstehen.
Sätze mit einer Zahl, oben behandelt.
Der Produktname, dessen Aussprache sich ändert.
Der Handlungsaufruf, oft anders formuliert.
Die werblichen Angaben, je Markt verschieden.
Die Eröffnungseinstellung, in der sich der Ton entscheidet.
Der Dank am Schluss, kulturell stark geprägt.
Und jede Einstellung mit örtlichem Geschäft oder örtlicher Verpackung.
Wie vor der Veröffentlichung geprüft wird
Sechs Prüfungen, insgesamt eine halbe Stunde.
Die geschnittene Fassung jemandem aus der Zielregion vorspielen.
Fragen, was falsch klingt, ohne zu sagen, worauf zu achten ist.
Die Zahlen ein zweites Mal prüfen, nach Gehör.
Die Untertitel gegenlesen, oft maschinell übersetzt.
Prüfen, ob die Umgebungen der genannten Region nicht widersprechen.
Und die geltenden Angaben mit der freigebenden Person prüfen.
Wenn das Budget nur eine Fassung erlaubt
Wählt den Markt, in dem ihr am meisten verkauft, steht ganz dazu, und spielt diese Fassung in der anderen Region nicht aus. Ein klar verortetes Video, das die Hälfte des Landes erreicht, ist mehr wert als eine Mischfassung, die niemanden erreicht. Die zweite Fassung lässt sich später drehen, mit demselben Skript und einem Creator aus der anderen Region.
Was das Publikum in drei Sekunden hört
Fünf Signale in der Reihenfolge ihres Eintreffens.
Der Klang des ersten Satzes, noch vor dem Sinn.
Die erste ausgesprochene Zahl, sofern eine vorkommt.
Die Grußformel, stark örtlich geprägt.
Der Name eines Geschäfts oder eines alltäglichen Produkts.
Und das Tempo, je nach Region schneller oder ruhiger.
Der Test, der eine Stunde kostet
Sechs Schritte, bevor ihr euch bindet.
Von jeder Bewerbung die oben beschriebene Aufnahme verlangen.
Die Aufnahmen hören, ohne die Profile anzusehen.
Sie zwei Personen aus dem Zielmarkt vorspielen.
Sie ohne weiteren Hinweis fragen, woher die Person kommt.
Jede von beiden falsch verortete Bewerbung aussortieren.
Und die Aufnahmen für künftige Castings behalten.
Wie man die richtigen Creator findet
Sieben Kriterien in dieser Reihenfolge.
Die tatsächliche Herkunft, geprüft und nicht aus dem Profil geschlossen.
Die Vertrautheit mit örtlichen Geschäften und Gewohnheiten.
Die Fähigkeit, in einer für die Region erkennbaren Umgebung zu drehen.
Die Verfügbarkeit für zwei Fassungen, falls das Budget es später erlaubt.
Erfahrung mit dem kurzen Format, verschieden von Erfahrung mit Bildgestaltung.
Das Verständnis der geltenden werblichen Angaben.
Und die Bereitschaft zu einer Wortschatzprüfung vor dem Dreh.
Was man fragt, und wen
| Die Frage | Wer antwortet | Warum sie zählt |
|---|---|---|
| Die Sprache des Austauschs | Die Kundschaft | Sie bestimmt den Ton der Arbeit |
| Die Sprache der Stimme | Die Kundschaft, je nach Publikum | Sie wird nie erraten |
| Die Sprache der Untertitel | Die Kundschaft | Sie kann von der Stimme abweichen |
Was vor dem Dreh vorbereitet wird
Beide Texte geschrieben, von einer muttersprachlichen Person gegengelesen, und eine identische Einstellungsliste. Beide Fassungen direkt nacheinander aufzunehmen, kostet zwanzig Minuten; später wiederzukommen, einen halben Tag.
Was man ehrlich über sein Niveau sagt
Das tatsächliche Niveau in jeder Sprache, und die Empfehlung einer muttersprachlichen Durchsicht, falls das Video in die Werbung geht. Diese Offenheit beruhigt und hat noch nie einen Auftrag gekostet.
Die häufigsten Castingfehler
Sechs Reflexe, die eine Kampagne kosten.
Im Nachbarland rekrutieren, weil das Angebot dort größer ist.
Der im Profil angegebenen Sprache vertrauen.
Einen neutralen Akzent verlangen, den niemand hat.
Eine Fassung in die andere Sprache übersetzen lassen, statt neu zu drehen.
Eine für eine Region gedrehte Fassung überall ausspielen.
Und den Wortschatz nach dem Schnitt freigeben, wenn es zu spät ist.
Ein letzter Maßstab: hier bringt das Casting mehr Wirkung als der Schnitt. Eine Stunde Prüfung vor dem Dreh erspart die ganze Produktion, die man sonst nach den Ergebnissen wiederholt.
