"Die Kampagne kann ich nicht ändern, aber lokalisieren schon."
Eine Fassung dieses Satzes wirst du in der Hälfte deiner belgischen Gespräche hören, und die meisten Creator halten ihn für eine höfliche Absage. Es ist das Gegenteil. Es ist die einkaufende Person, die dir genau sagt, welches Budget sie steuert.
Viele belgische Einkaufende haben kein kreatives Mandat
Belgien beherbergt eine ungewöhnliche Dichte an Tochtergesellschaften: Benelux-Büros, europäische Vertriebsarme, Regionalzentralen von Konzernen, deren Marketing in einem anderen Land entschieden wird. Wer deine Nachricht liest, führt oft als Länder- oder Regionalverantwortung einen Plan aus, den sie nicht geschrieben hat.
Ein neues Konzept kann sie nicht freigeben. Ihr eines vorzuschlagen stellt dich in eine Warteschlange, die in einer Zentrale im Ausland endet, wo niemand weiß, wer du bist.
Was sie ohne Rückfrage freigeben kann, ist eine lokale Fassung von etwas bereits Freigegebenem. Das ist kein Trostpreis. Es ist ein wiederkehrendes Budget mit kurzem Entscheidungsweg, und das ist die beste Kombination, die es für Creator gibt.
Was das an deiner Ansprache ändert
Verkauf die Fassung, nicht das Konzept
Geh von dem aus, was bereits existiert. "Sie haben eine Kampagne in Frankreich laufen und nichts auf Niederländisch" ist ein Satz, der in ihre Befugnis passt. "Hier ist eine kreative Idee für Ihre Marke" ist ein Satz, der sie verlässt.
Das Lokalisierungsbudget existiert schon
Konzerne, die über Grenzen arbeiten, budgetieren Anpassung als eigene Position, weil sie das seit Jahren für Verpackungen und Rechtstexte tun. Du bittest darum, aus einer bereits offenen Position bezahlt zu werden, statt darum, eine neue zu eröffnen.
Der Kalender gehört nicht dir
Eine Tochtergesellschaft arbeitet nach einem anderswo gesetzten Kampagnenkalender, oft zwei Quartale im Voraus. Frag, wann die nächste Welle geplant ist, statt deinen eigenen Zeitpunkt vorzuschlagen, und du wirkst wie jemand, der das schon gemacht hat.
Wer auf der anderen Seite der Mail sitzt
| Wer dir antwortet | Was sie allein entscheidet | Was sie weitergeben muss |
|---|---|---|
| Länder- oder Benelux-Verantwortung | Lokale Anpassung, Sprachfassungen, lokale Medien | Ein neues Konzept, die Positionierung, jede visuelle Änderung |
| Marketingleitung eines belgischen Familienunternehmens | Fast alles, und schnell | Selten etwas, und darum ist das die beste Kundschaft |
| Onlinehandels- oder Performanceverantwortung | Werbekreatives, weil es messbar und rücknehmbar ist | Langfristige Markenwerte |
| Kommunikationsstelle in einer Institution | Erklärende Inhalte und Personalgewinnung | Alles, was nach Werbung aussieht |
| Agentur, die für die Marke arbeitet | Das Briefing, das sie bekommen hat | Das Budget, und jede Änderung daran |
Lies die mittlere Spalte, bevor du irgendjemandem schreibst. Sie ist die Liste dessen, was du dieser Person heute verkaufen darfst.
Die Einkaufenden, die tatsächlich ein Mandat haben
Belgische Familienunternehmen, zahlreich und oft größer, als sie aussehen, besonders in Flandern. Hier antwortet häufig die Eigentümerseite oder jemand einen Schritt daneben, und eine Entscheidung braucht ein Gespräch statt eines Quartals.
Onlinehandels- und Performanceteams, wo immer sie sitzen, weil Werbekreatives messbar und rücknehmbar und deshalb delegiert ist.
Und die Institutionen, Verbände und Vereinigungen rund um Brüssel, die erklärende Inhalte und Material zur Personalgewinnung aus eigenen Budgets kaufen und fast nie ein Angebot von Creatorn erhalten.
Wie du die erste Nachricht schreibst
Nenn, was bereits existiert, nenn, was in einer der beiden Sprachen fehlt, und nenn einen Preis und einen Liefertermin. Drei Zeilen.
Eröffne nicht mit einer Idee. Eine Idee verlangt ein Mandat, das dein Gegenüber vielleicht nicht hat, und erzwingt eine höfliche Absage von jemandem, der zu etwas Kleinerem Ja gesagt hätte.
Und frag am Ende nach der einen Information, die dir das nächste Angebot schreibt: wann die nächste Welle geplant ist. Wer in einer Tochtergesellschaft arbeitet, kennt dieses Datum, gibt es bereitwillig heraus und wird selten danach gefragt.
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Häufige Fragen
Warum sagen belgische Einkaufende, sie könnten die Kampagne nicht ändern?
Weil viele in Tochtergesellschaften arbeiten, die einen im Ausland gefassten Plan ausführen. Das Lokalisierungsbudget steuern sie trotzdem.
Soll ich kreative Ideen vorschlagen?
Nicht in der ersten Nachricht. Schlag die fehlende Fassung von etwas vor, das bereits läuft.
Welche belgische Kundschaft entscheidet am schnellsten?
Familienunternehmen, wo die antwortende Person oft die Eigentümerseite ist oder ihr nahesteht.
Kauft die institutionelle Welt rund um Brüssel?
Ja, vor allem erklärende Inhalte und Personalgewinnung, und fast niemand bietet ihr etwas an.