"In welcher Sprache drehen wir unser belgisches Video?"
Es ist die erste Frage, die jede Marke zu diesem Markt stellt, und sie hat keine Antwort. Keine schwierige Antwort, keine abgestufte Antwort: keine Antwort. Sie zu stellen ist, als fragte man, in welcher Sprache ein Schweizer Video gedreht wird, und dass so viele Briefings sie noch enthalten, erklärt, warum so viele belgische Kampagnen ein halbes Land erreichen.
Belgien ist ein Land und zwei Verbrauchermärkte
Der Norden spricht Niederländisch, der Süden Französisch, eine kleinere deutschsprachige Gemeinschaft liegt im Osten, und Brüssel ist amtlich zweisprachig und praktisch international. Das sind keine Akzente und keine regionalen Färbungen, das sind getrennte Medienlandschaften mit getrennten Creatorn, getrennten Bezügen und getrennten Kaufgewohnheiten.
Der niederländischsprachige Norden ist der größere der beiden Verbrauchermärkte und insgesamt auch der wohlhabendere. Diese eine Tatsache ordnet die meisten Markenpläne neu, denn der Reflex eines französischsprachigen Marketingteams in Brüssel ist, zuerst auf Französisch zu produzieren und später zu übersetzen, was den kleineren Markt nach vorn stellt und den größeren in die Untertitel.
Was die Teilung mit einem Budget macht
Ein Video je Sprache, kein untertiteltes Video
Untertitel lösen die Verständlichkeit. Sie lösen nicht die Zugehörigkeit, und Creator-Inhalt wird vollständig für Zugehörigkeit gekauft. Ein niederländischsprachiges Publikum, das ein französisches Video mit niederländischen Untertiteln sieht, weiß genau, was passiert ist: Das wurde für jemand anderen gemacht und weitergereicht.
Die praktische Folge: Eine belgische Kampagne kostet ungefähr das Doppelte einer vergleichbaren einsprachigen, und eine Marke, die das nicht eingeplant hat, streicht still die zweite Fassung.
Die Creator müssen von der richtigen Seite sein
Es geht nicht nur um den Akzent. Creator aus Antwerpen und aus Lüttich nennen andere Läden, andere Gewohnheiten, andere Wochenenden. Eine einzige zweisprachige Person für beides zu buchen erzeugt meist zwei Videos, die jeweils leicht übersetzt klingen, was schlechter ist als zwei Videos von zwei Personen.
Die zweite Fassung kostet weniger als die erste
Konzept, Skript und die Entscheidungen zur Bildgestaltung fallen einmal. Der zweite Dreh verwendet all das wieder und bezahlt nur Aufnahme und Schnitt. Budgetier Belgien als anderthalb Kampagnen statt als zwei, und die interne Diskussion ist deutlich leichter zu gewinnen.
Brüssel ist ein dritter Fall, kein Mittelweg
Brüssel ist nicht der Durchschnitt der beiden. Es ist zweisprachig, stark international und voller Institutionen und Unternehmen, die auf Englisch arbeiten. Eine Brüsseler Kampagne braucht oft Englisch, was Marken überrascht, die zwei Sprachen budgetiert haben und feststellen, dass es drei sind.
Was sich zwischen den Fassungen wirklich ändert
| Wo das Publikum sitzt | Die Sprache, in der gedreht wird | Was sich außer den Worten ändert |
|---|---|---|
| Flandern | Niederländisch, von flämischen Creatorn | Handelsbezüge, Humor, das Sprechtempo |
| Wallonien | Französisch, von wallonischen Creatorn | Genannte Läden, Mediengewohnheiten, der Rhythmus der Wochenenden |
| Brüssel | Französisch und Niederländisch, oft auch Englisch | Ein internationales Publikum ohne gemeinsamen lokalen Bezug |
| Der deutschsprachige Osten | Deutsch | Klein, kaum bedient und fast nie umkämpft |
Schau auf die dritte Spalte. Ändern sich nur die Worte und bleibt alles andere gleich, hast du eine Übersetzung produziert und zwei Videos bezahlt. Der Grund, zweimal zu drehen, steht in dieser Spalte.
Was belgische Marken bereits verstehen
Hier die gute Nachricht, und sie ist wirklich ungewöhnlich. Belgische Unternehmen müssen nicht davon überzeugt werden, dass mehrsprachige Kommunikation nötig ist. Sie setzen zwei oder drei Sprachen selbstverständlich auf ihre Verpackungen, ihre Websites haben eine Sprachumschaltung, ihre internen Besprechungen wechseln mitten im Satz die Sprache.
Das Argument, das anderswo eine Stunde braucht, braucht hier dreißig Sekunden. Was sie brauchen, ist keine Überzeugungsarbeit, sondern eine Lieferseite, die beide Seiten bedienen kann, ohne dass sie zwei getrennte Beziehungen führen müssen.
Das ist eine echte geschäftliche Öffnung für Creator oder Agenturen: nicht "wir machen Videos", sondern "wir liefern Flandern und Wallonien in einer Bestellung".
Welche Branchen kaufen
Onlinehandel und Handel, in einem Land mit sehr hohem Onlinekauf. Lebensmittel und Getränke, mit einer starken Spezialitäten-Exportszene. Mode, mit einem Designruf, der die Landesgröße übersteigt. Pharma und Körperpflege, hier eine große Industriebranche. Und eine dichte Schicht kleiner und mittlerer Unternehmen, die über die Grenze in die Niederlande, nach Frankreich und nach Deutschland verkaufen.
Dazu die institutionelle und zwischenbetriebliche Welt rund um Brüssel, die Erklärvideo und Inhalte zur Personalgewinnung kauft und sie fast nie bei Creatorn kauft, weil niemand sie anbietet.
Die Falle des grenzüberschreitenden Einkaufs
Belgierinnen und Belgier kaufen ständig jenseits der Grenzen. Flämische Kundschaft nutzt niederländische Shops, wallonische französische, und beide sehen Werbung, die für die Niederlande und für Frankreich produziert wurde.
Das schneidet in beide Richtungen. Für die Niederlande gemachter Inhalt wird in Flandern verstanden, klingt aber niederländisch und nicht flämisch, und der Unterschied ist hörbar. Dasselbe gilt für französischen Inhalt in Wallonien. Eine Marke, die spart, indem sie ihr niederländisches oder französisches Material in Belgien wiederverwendet, macht denselben Fehler wie die untertitelnde, einen Schritt weiter.
Es heißt auch, dass die Konkurrenz um Aufmerksamkeit in Belgien Kampagnen einschließt, die nie auf Belgien zielten. Wer hier auffallen will, konkurriert also nicht nur mit belgischen Marken, sondern mit den Werbebudgets zweier deutlich größerer Nachbarmärkte, und genau das macht eine erkennbar lokale Stimme wertvoller als anderswo.
Werbung zu kennzeichnen ist nicht freiwillig
Belgien hat eine eigene Werbeselbstregulierung und wendet die europäischen Regeln zur Kennzeichnung kommerzieller Inhalte an. Ein Video, das als Werbung läuft, muss als solche erkennbar sein, in der Sprache des Publikums, das es sieht.
Zwei Fassungen heißt zwei Kennzeichnungen, in jeder Sprache korrekt formuliert. Es ist ein kleines Detail, das genau deshalb vergessen wird, weil es klein ist, und es ist die Art Sache, die aus einer Kampagne eine Beschwerde macht.
Womit eine Marke beginnen sollte
Nimm zuerst den größeren Markt, sofern nichts dagegen spricht, was für die meisten Verbraucherkategorien Flandern heißt. Produzier zwei Videos statt eines plus Untertitel. Nutz zwei Creator. Vergleich die Ergebnisse je Markt und nicht als belgischen Durchschnitt, denn ein belgischer Durchschnitt verdeckt genau die Information, für die du bezahlt hast.
Und behandel die erste Kampagne als Weg herauszufinden, welcher deiner beiden Märkte besser reagiert. Plan dafür von Anfang an gleiche Budgets auf beiden Seiten ein, sonst misst du am Ende nicht den Markt, sondern deine eigene Aufteilung. Diese Antwort ist mehr wert als die Kampagne, und die meisten Marken erhalten sie nie, weil sie immer nur eine Fassung geschaltet haben.
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Häufige Fragen
Kann ein Video ganz Belgien abdecken?
Nur wenn du hinnimmst, eine Sprachgemeinschaft richtig und die andere teilweise zu erreichen.
Reichen Untertitel für den zweiten Markt?
Nein. Untertitel lösen die Verständlichkeit, und Creator-Inhalt wird für Zugehörigkeit gekauft.
Welcher Markt kommt zuerst?
Meist der niederländischsprachige Norden, weil er der größere Verbrauchermarkt ist.
Braucht Brüssel eine eigene Fassung?
Oft ja, und häufig auf Englisch, weil das Publikum dort stark international ist.