Marken fragen ständig, in welcher Sprache sie ihr belgisches Video drehen sollen. Die Frage hat keine Antwort, und genau das ist das ganze Briefing.
Ein Land, zwei Konsummärkte
Belgien behandelt man als zwei Märkte mit gemeinsamer Verwaltung, nicht als ein Land mit zwei Aushangsprachen. Kaufgewohnheiten, genutzte Medien, kulturelle Bezüge und verfügbare Creator unterscheiden sich von einer Seite zur anderen. Eine für nur einen dieser Märkte gedachte Kampagne wirkt sehr gut, sofern man annimmt, dass sie nur einen abdeckt.
Was die Teilung mit einem Budget macht
Sechs handfeste Folgen, oft erst unterwegs bemerkt.
Die Produktionskosten verdoppeln sich nicht, steigen aber um die Hälfte.
Das Ausspielbudget dagegen teilt sich tatsächlich in zwei.
Zwei Creator, zwei Briefings, zwei Runden Rückmeldungen.
Zwei Untertitelsätze, getrennt korrekturgelesen.
Zwei Kalender, selten im Gleichtakt.
Und zwei Messungen, nie unmittelbar vergleichbar.
Was sich zwischen den Fassungen wirklich ändert
Sieben Unterschiede, jenseits der Sprache.
Das Sprechtempo, auf einer Seite schneller als auf der anderen.
Die Bezüge zu Läden und Handelsketten.
Preisformate und Aktionsgewohnheiten.
Spontane Einwände, die nicht dieselben Punkte treffen.
Die tatsächlich genutzten Plattformen.
Der in Werbung geduldete Grad an Humor.
Und die Alltagswörter, die nicht dieselben sind wie anderswo.
Warum Untertitel nicht reichen
Sechs Gründe, alle mit bloßem Auge prüfbar.
Die Stimme bleibt die des anderen Marktes, und das hört man.
Der Versatz zwischen Bild und Text bricht die erste Sekunde.
Gesten und Kulissen verraten die Herkunft.
Der Schnittrhythmus folgt der Ursprungssprache.
Das Lesen verbraucht die Aufmerksamkeit, die dem Produkt gilt.
Und bezahlte Werbung benachteiligt oft wenig angesehene Motive.
Brüssel, ein dritter Fall
Brüssel ist kein Kompromiss zwischen beiden Märkten, sondern ein eigener Fall: zweisprachig, sehr international, mit städtischen Konsumgewohnheiten und einem teils englischsprachigen Publikum. Eine Brüsseler Kampagne behandelt man als dritte Fassung, oder gar nicht, aber nie als Mittelwert der beiden anderen.
Was belgische Marken längst wissen
Sechs verbreitete Reflexe lokaler Werbetreibender.
Sie planen zwei Fassungen ab dem ersten Angebot.
Sie wählen Creator, die auf der richtigen Seite leben.
Sie testen zuerst den Markt, in dem sie schon verkaufen.
Sie behalten das Rohmaterial, um die zweite Fassung günstiger zu produzieren.
Sie meiden allzu nationale Bezüge.
Und sie messen getrennt, nie zusammengefasst.
Welche Branchen kaufen
Sieben Kategorien, von den aktivsten zu den zurückhaltendsten.
Lebensmittel und Getränke, vom Handel getragen.
Kosmetik und Körperpflege.
Haus und Heimwerken.
Finanzdienstleistungen und Versicherungen.
Grenzüberschreitender Onlinehandel.
Nahtourismus.
Und Gesundheit im weiten Sinn, mit eigenen Auflagen.
Die grenzüberschreitende Falle
Sechs leichte Fehler, wenn man auch nebenan verkauft.
Ein für ein Nachbarland produziertes Video unverändert weiterverwenden.
Preise oder Aktionen zeigen, die vor Ort nicht gelten.
Eine im belgischen Markt fehlende Kette nennen.
Unterschiede bei den Lieferbedingungen übersehen.
Vergessen, dass Zahlungsgewohnheiten abweichen.
Und annehmen, ein Creator von nebenan werde als lokal gelesen.
Werbekennzeichnung ist nicht freiwillig
Eine bezahlte Zusammenarbeit muss als solche erkennbar sein, und die geltenden Regeln prüft man bei der zuständigen Stelle und im Zweifel mit einer Rechtsberatung. Dies bleibt allgemeine Information. In der Praxis muss die Kennzeichnung mühelos sichtbar sein, ab Beginn des Inhalts, und in der Sprache der ausgespielten Fassung.
Wie man einen belgischen Creator briefet
Sieben schriftliche Angaben.
Der Zielmarkt, ausdrücklich benannt.
Die Drehsprache und die Untertitelsprache.
Die zulässigen lokalen Bezüge.
Die nennbaren Ketten und die zu meidenden.
Die Kennzeichnung der Zusammenarbeit, in der richtigen Sprache.
Das Preisformat, falls es erscheint.
Und ob das Video im anderen Markt läuft oder nicht.
Was eine zweisprachige Kampagne kostet
Sechs Marken für ein ehrliches Budget.
Eine erste Fassung, zum üblichen Marktpreis.
Eine zweite Fassung, günstiger bei gleichem Konzept.
Zwei Untertitelsätze, getrennt berechnet.
Zwei Creator, ohne mögliche Bündelung.
Ein wirklich getrenntes Ausspielbudget.
Und Luft für eine dritte Brüsseler Fassung, wenn sie sich rechtfertigt.
Auf der richtigen Seite rekrutieren, und in welcher Reihenfolge
Sieben Prüfungen vor der Unterschrift.
Der Wohnort, nicht nur die angegebene Sprache.
Die Kommentare unter früheren Videos, und in welcher Sprache.
Die Handelsketten, die bei ihm vorkommen.
Die Fähigkeit, ohne Übersetzen eines gelieferten Textes zu drehen.
Die Leichtigkeit beim freien Sprechen in der Sprache der Fassung.
Die Verfügbarkeit für eine zweite Fassung einen Monat später.
Und das Einverständnis, in der Fassung des anderen Marktes nicht vorzukommen.
Der Ablauf einer zweistufigen Kampagne
Sieben Schritte über sechs Wochen.
Woche eins: Briefing für den vorrangigen Markt schreiben.
Woche zwei: Dreh und erste Fassung.
Woche drei: Ausspielung und erste Messwerte.
Woche vier: Konzept anhand des Gesehenen nachschärfen.
Woche fünf: Dreh der zweiten Fassung, Konzept bereits belegt.
Woche sechs: Ausspielung im zweiten Markt, getrenntes Budget.
Und am Ende ein Vergleich Markt für Markt, nie zusammengefasst.
Wo eine Marke anfangen sollte
Sechs Entscheidungen, in dieser Reihenfolge.
Den vorrangigen Markt wählen, wie oben erklärt.
Ihm ein ganzes Budget geben, nicht die Hälfte.
Einen Creator gewinnen, der dort wirklich lebt.
Drei Videos produzieren, nicht eines.
Einen vollen Monat lang messen.
Und den zweiten Markt erst mit dem Gelernten starten.
Fünf Fehler bei der Zielsetzung
Fünf Einstellungen, die ein gutes Video verschenken.
Das ganze Land ansprechen statt des gemeinten Marktes.
Die Sprache der Oberfläche über die Zielgruppe entscheiden lassen.
Beide Fassungen auf dasselbe Publikum ausspielen.
Vergessen, die zweite Fassung vom ersten Markt auszuschließen.
Und Ergebnisse vor Ablauf des ersten Monats vergleichen.
Wer kauft, und was verlangt wird
| Die Käuferseite | Ihre typische Bestellung | Ihre Besonderheit |
|---|---|---|
| Eine Onlinemarke | Varianten jeden Monat | Oft zwei Sprachen |
| Ein lokales Geschäft | Orts- und Produktvideos | Eine Sprache, die eigene |
| Eine Agentur | Regelmäßige Pakete | Ein strenger Rahmen |
Was diesen Markt stärker prägt als andere
Die Zweisprachigkeit. Eine Kampagne verlangt oft zwei Stimmen, was den Wert eines Drehs verdoppelt und zweisprachige Profile deutlich gefragter macht als andere.
Was hier das Einkommen schwanken lässt
Die Fähigkeit, in beiden Sprachen zu liefern, und der Anteil an Kundschaft außerhalb des Landes. Zwei Personen gleichen technischen Niveaus haben je nach diesen beiden Punkten ganz verschiedene Auftragsbücher.
Was Markt für Markt zu messen ist
Sechs Kennzahlen, immer getrennt.
Die Gewinnungskosten je Markt.
Die Verweildauer bei dreißig Sekunden je Fassung.
Die Kosten je verwendbarem Video.
Der Anteil Kommentare in der falschen Sprache, ein Zeichen schlechter Zielsetzung.
Die Wirkung der Untertitel, getrennt getestet.
Und der zugerechnete Umsatz, nie fürs ganze Land summiert.
Ein letzter Maßstab: Belgien belohnt Marken, die wählen, und bestraft jene, die mitteln. Eine gut gemachte Kampagne in einem Markt ist mehr wert als zwei laue.
