Drei der Werbeverbote im Heilmittelwerbegesetz treffen genau das, was ein UGC-Video ist: die Wiedergabe von Krankengeschichten, bestimmte bildliche Darstellungen von Veränderungen des menschlichen Körpers, und Äußerungen Dritter, insbesondere Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben. Alle drei gelten für Werbung außerhalb der Fachkreise, also für alles, was ein Publikum sieht.
Zuerst: fällt das Produkt überhaupt darunter
Diese Frage steht vor allen anderen, und sie wird regelmäßig übersprungen, weil «Gesundheitsprodukt» im Marketing ein weiter Begriff ist und im Gesetz keiner.
Arzneimittel und Medizinprodukte fallen unter das Gesetz, unabhängig davon, was die Werbung sagt.
Andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände fallen darunter, soweit sich die Werbung auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bezieht. Zu den anderen Mitteln zählt das Gesetz ausdrücklich kosmetische Mittel; zu den Gegenständen auch solche zur Körperpflege.
Gewöhnliche Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel fallen nicht in dieses Gesetz. Für sie gilt das Lebensmittelrecht, das eigene Regeln für krankheitsbezogene Aussagen und für gesundheitsbezogene Angaben kennt.
Zusammengefasst, ohne die Bedingungen zu verlieren:
| Produkt | Fällt unter das Gesetz | Bedingung |
|---|---|---|
| Arzneimittel | ja | unabhängig von der Aussage |
| Medizinprodukte | ja | unabhängig von der Aussage |
| Kosmetische Mittel | bedingt | soweit die Werbung krankheitsbezogen ist |
| Verfahren und Behandlungen | bedingt | soweit die Werbung krankheitsbezogen ist |
| Gegenstände zur Körperpflege | bedingt | soweit die Werbung krankheitsbezogen ist |
| Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel | nein | es gilt das Lebensmittelrecht |
Warum diese Einordnung die ganze Kampagne bestimmt
Weil dieselbe Creme in zwei verschiedenen Regelwerken landen kann, je nachdem, was das Video über sie sagt. Wird sie als pflegend beworben, ist sie ein kosmetisches Mittel in einem kosmetikrechtlichen Rahmen. Wird sie dagegen beworben, um eine Hauterkrankung zu lindern, ist der Bezug krankheitsbezogen und die Regeln oben greifen.
Die Einordnung hängt also nicht am Produkt allein, sondern am Zusammenspiel von Produkt und Aussage. Das ist unbequem und es ist auch die Stelle, an der eine Marke tatsächlich steuern kann.
Was die drei Verbote konkret bedeuten
Krankengeschichten. Untersagt ist die Werbung mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf. Das ist genau die Erzählform, die UGC am stärksten macht: «Ich hatte seit Jahren dieses Problem, dann habe ich das hier probiert.»
Äußerungen Dritter. Untersagt ist die Werbung mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben. Ein Erfahrungsbericht einer Kundin ist der Prototyp dieser Form, und er ist zugleich das, was Marken am liebsten einkaufen.
Bildliche Darstellungen von Veränderungen des Körpers. Hier ist der Wortlaut enger und deshalb wichtig: untersagt ist die bildliche Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers zeigt. Das ist kein pauschales Verbot jedes Vorher-Nachher, sondern eine Regel mit Merkmalen, die im Einzelfall zu prüfen sind.
Warum man den dritten Punkt nicht verkürzen darf
Weil die Verkürzung in beide Richtungen schadet. Wer «Vorher-Nachher ist verboten» liest, verzichtet auf Formate, die zulässig sein können. Wer daraus «also ist alles erlaubt» macht, übersieht die Merkmale, an denen es scheitert. Die Prüfung findet am konkreten Bild statt, nicht an der Formatbezeichnung.
Was möglich bleibt
Ein Artikel, der nur Verbote aufzählt, führt dazu, dass eine Kategorie gar nichts mehr produziert. Das ist weder nötig noch richtig.
Die sachliche Produktbeschreibung. Was es ist, wie es angewendet wird, wie es sich anfühlt, was auf der Packung steht.
Die Anwendung, gezeigt. Der Handgriff, die Textur, die Dosierung, der Ablauf im Alltag. Das ist Information und keine Erfahrungserzählung.
Die Rahmenbedingungen. Wo man es bekommt, was es kostet, wie es gelagert wird, worauf beim Kauf zu achten ist.
Der Verweis auf die Fachinformation. Statt eine Wirkung zu behaupten, auf das zu verweisen, was zugelassen kommuniziert werden darf.
Die Regel, die dahinter steht
Zeigen statt versprechen. Was das Produkt ist und wie man es benutzt, ist fast immer sagbar. Was es bei einer bestimmten Person bewirkt hat, ist es in diesem Bereich meistens nicht.
Wer freigibt, und wann
Hier liegt der organisatorische Kern, und er ist der Grund, warum diese Kategorie anders produziert wird als jede andere.
Die Freigabe erfolgt vor dem Dreh, auf Basis des Skripts, nicht nach dem Schnitt auf Basis des fertigen Videos. Wer erst am Ende prüft, hat die Wahl zwischen einer teuren Neuproduktion und einer Veröffentlichung, die niemand verantworten will.
Was freigegeben wird. Der Wortlaut der Aussagen, nicht die Idee. «Sie erzählt von ihrer Erfahrung» ist keine freigabefähige Beschreibung; der Satz, den sie sagen wird, ist eine.
Wer freigibt. Jemand, der die regulatorische Einordnung des Produkts kennt. In größeren Häusern ist das eine eigene Funktion, in kleineren ist es die Person, die auch die Packungsbeilage verantwortet.
Was im Briefing steht. Dass improvisierte Aussagen zur Wirkung nicht verwendet werden können, und dass ein zweiter Take mit dem freigegebenen Wortlaut Teil des Auftrags ist.
Der Ablauf, der funktioniert
- Einordnung klären. Arzneimittel, Medizinprodukt, kosmetisches Mittel, Lebensmittel: das entscheidet, welches Regelwerk gilt, und es entscheidet es vor allem anderen.
- Aussagen schreiben, nicht Themen. Der Wortlaut jeder Aussage über das Produkt wird ausformuliert, bevor jemand die Kamera anfasst.
- Freigeben lassen. Von der Person, die die regulatorische Einordnung verantwortet, mit Datum und in Textform.
- Danach drehen. Und im Zweifel eine Sicherheitsvariante des kritischen Satzes mitdrehen, damit im Schnitt eine Alternative existiert.
Vier Schritte, und der erste ist der, den fast alle überspringen, weil er nach Formalie aussieht und tatsächlich die Weiche stellt.
Der Einwand, der immer kommt
«Sie sagt doch nur die Wahrheit über ihre Erfahrung.» Die Aufrichtigkeit steht nicht infrage, und sie ist nicht der Maßstab. Die Regeln adressieren die Form der Werbung, nicht die Ehrlichkeit der Person: eine wahrheitsgemäße Erfahrungserzählung bleibt eine Erfahrungserzählung.
Genau deshalb ist die Lösung auch keine Beteuerung, sondern ein anderer Aufbau des Videos. Was gezeigt und beschrieben wird, trägt in dieser Kategorie weiter als das, was erzählt wird.
Quellen
- § 1 HWG, Anwendungsbereich
- § 11 HWG, Werbung außerhalb der Fachkreise
- Heilmittelwerbegesetz, Inhaltsverzeichnis
- § 11 LFGB, Schutz vor Täuschung
Geprüft am 8. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung und ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls durch fachkundige Personen. Weichen Leitfaden und amtliche Quelle voneinander ab, gilt die Quelle.
