Ein Video sagt „nur 19,90 statt 29,90", die Marke schaltet es als Anzeige, und drei Wochen später liegt eine Abmahnung im Postfach. Nicht wegen der Kennzeichnung, nicht wegen des Produkts, sondern wegen des Satzes mit den zwei Zahlen darin.
Sobald in einem Video ein Preis faellt, ist es Werbung unter Angabe von Preisen. Damit greift die Preisangabenverordnung, und die stellt Anforderungen, die niemand am Set im Kopf hat.
Wen die Verordnung trifft
Die PAngV regelt die Angabe von Preisen für Waren oder Leistungen von Unternehmern gegenüber Verbrauchern. Die zentrale Pflicht knüpft an zwei Rollen an: wer Verbrauchern Waren oder Leistungen anbietet, und wer als Anbieter dieser Waren oder Leistungen unter Angabe von Preisen wirbt.
Das Wort Anbieter trägt hier die ganze Last. Wer ein fremdes Produkt filmt und dabei dessen Preis nennt, wird dadurch nicht selbst zum Anbieter dieses Produkts. Anbieter ist, wer verkauft, und das ist in einer UGC-Kampagne die Marke.
Warum das keine Entwarnung für Kreative ist
Die Pflicht liegt bei der Marke, das Risiko landet trotzdem im Dreh. Denn wenn der gesprochene Preis die Anzeige angreifbar macht, ist es die Marke, die abgemahnt wird, und der Vertrag mit der kreativen Person regelt, wer den Nachdreh bezahlt.
Praktisch heißt das: eine Preisangabe im Video ist nie eine kreative Entscheidung. Sie kommt aus dem Briefing oder sie kommt nicht ins Video.
Was ein genannter Preis mitzieht
Anzugeben ist der Gesamtpreis, also der Preis, der einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile zu zahlen ist. Ein Nettopreis im Video, der sich an Verbraucher richtet, erfüllt das nicht.
Dazu kommt eine Formanforderung, die im Video schwerer wiegt als im Onlineshop: die Angaben müssen dem Angebot oder der Werbung eindeutig zuzuordnen und leicht erkennbar und deutlich lesbar oder sonst gut wahrnehmbar sein. Die Verordnung verlangt ausdruecklich Preisklarheit und Preiswahrheit.
Bei Fernabsatz kommt hinzu, dass anzugeben ist, dass die Preise die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile enthalten, und ob zusätzlich Fracht-, Liefer- oder Versandkosten anfallen. Fallen sie an, ist ihre Höhe anzugeben, soweit sie sich vernünftigerweise im Voraus berechnen lässt.
Was „gut wahrnehmbar" im Video bedeutet
Eine Einblendung, die vier Frames steht, ist nicht gut wahrnehmbar. Eine Angabe, die nur in der Beschreibung unter dem Video steht, während der Preis im Bild faellt, ist der Werbung nicht eindeutig zugeordnet.
Die belastbare Faustregel: was zum Preis gehört, steht dort, wo der Preis steht, und lange genug, um gelesen zu werden.
Grundpreis: nur für bestimmte Waren
Hier sitzt der häufigste Irrtum. Der Grundpreis ist nicht für jedes Produkt faellig, das im Video zu sehen ist, sondern für Waren in Fertigpackungen, offenen Packungen oder als Verkaufseinheiten ohne Umhüllung nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche. Bei loser Ware nach diesen Größen ist umgekehrt nur der Grundpreis anzugeben.
Und die Verordnung nimmt eine Reihe von Faellen ausdruecklich aus.
| Produkt im Video | Grundpreis nötig | Grundlage |
|---|---|---|
| Shampoo, 500 ml, Fertigpackung | ja | § 4 Abs. 1 PAngV |
| Serumprobe, 5 ml | nein | § 4 Abs. 3 Nr. 1, unter 10 ml |
| Lippenstift | nein | § 4 Abs. 3 Nr. 7, Färbung oder Verschönerung |
| Eau de Parfum mit 3 % Duftöl und 70 % Ethanol | nein | § 4 Abs. 3 Nr. 8 |
| Kaffee, lose abgewogen | nur Grundpreis | § 4 Abs. 2 PAngV |
| Coachingpaket | nein | § 4 erfasst Waren, nicht Leistungen |
Der Irrtum „Kosmetik ist ausgenommen"
Ausgenommen sind kosmetische Mittel, die ausschließlich der Färbung oder Verschönerung der Haut, des Haares oder der Nägel dienen. Das ist eine enge Formulierung, und sie deckt nicht die ganze Kategorie ab.
Ein Lippenstift faellt darunter. Ein pflegendes Serum, das mit Wirkung auf die Hautbarriere beworben wird, lässt sich nicht ohne Weiteres als ausschließlich verschoenernd einordnen. Wer die Ausnahme für das gesamte Regal in Anspruch nimmt, dehnt sie über ihren Wortlaut hinaus.
Rabatte im Video: die 30-Tage-Regel
Wer zur Angabe eines Gesamtpreises verpflichtet ist, hat bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung für eine Ware den niedrigsten Gesamtpreis anzugeben, den er in den letzten 30 Tagen vor der Ermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat.
Bei einer schrittweise und ohne Unterbrechung ansteigenden Ermäßigung darf während der gesamten Dauer der Preis angegeben werden, der vor Beginn der Staffel galt. Nicht anwendbar ist die Regel bei individuellen Preisermäßigungen und bei schnell verderblichen Waren, deren Preis wegen drohenden Verderbs herabgesetzt wird.
Davon zu trennen ist eine zweite Vorschrift, die oft mit dieser verwechselt wird: bei kalendermäßig zeitlich begrenzten und bekannt gemachten generellen Preisermäßigungen entfällt die Pflicht, einen neuen Gesamtpreis oder Grundpreis auszuzeichnen. Das befreit nicht von der Angabe des Referenzpreises. Die beiden Regeln stehen nebeneinander, und nur eine von ihnen kennt diese Erleichterung.
Warum das den Dreh betrifft
Der Referenzpreis ist eine Tatsache über die Preisgeschichte des Verkäufers, nicht über das Produkt. Die kreative Person kann ihn nicht kennen, und er kann sich zwischen Dreh und Ausspielung ändern.
Daraus folgt eine Produktionsregel, die sich in jedem Briefing umsetzen lässt: die Rabattaussage gehört in eine Ebene, die die Marke nachträglich ändern kann. Eine Einblendung, eine Beschreibung, ein Anzeigentext lassen sich anpassen, eine gesprochene Zahl in der Tonspur nicht.
Was ins Briefing gehört
Drei Punkte reichen, um den ganzen Komplex aus dem Dreh herauszuhalten.
- Preise werden nicht gesprochen, wenn die Kampagne länger laufen soll als der Preis gilt.
- Wird ein Preis genannt, liefert ihn die Marke schriftlich, als Gesamtpreis, mit dem Referenzpreis der letzten 30 Tage, falls es um eine Ermäßigung geht.
- Einblendungen stehen lang genug, und alles, was zum Preis gehört, steht bei ihm.
Der vierte Punkt ist kein Briefingpunkt, sondern eine Vertragsfrage: die freigegebene Preisangabe bleibt dokumentiert, weil die Pflicht an der Preisgeschichte der Marke hängt und nicht am Schnitt.
Quellen
- § 1 PAngV, Anwendungsbereich und Grundsatz
- § 3 PAngV, Pflicht zur Angabe des Gesamtpreises
- § 4 PAngV, Pflicht zur Angabe des Grundpreises
- § 6 PAngV, Preisangaben bei Fernabsatzverträgen
- § 11 PAngV, zusätzliche Preisangabenpflicht bei Preisermäßigungen
Geprüft am 8. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung und ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls. Weichen Leitfaden und amtliche Quelle voneinander ab, gilt die Quelle.
