Eine Landing-Page wird nicht an ihrem Aussehen gemessen. Sie wird an den zwei Sekunden nach dem Klick gemessen, in denen der Besucher entscheidet, ob er richtig ist.
Die Entsprechungsregel
Die Seite muss der Anzeige antworten, nicht sich vorstellen.
Sprach die Anzeige vom schnellen Trocknen, spricht die erste Ansicht vom schnellen Trocknen, mit denselben Wörtern. Ein Besucher, der das Thema suchen muss, ist ein verlorener Besucher.
Das gilt auch für die bezifferte Zusage: nennt die Anzeige eine Dauer oder eine Menge, wiederholt die Seite sie genau so.
Was in die erste Ansicht gehört
Vier Elemente, nicht fünf.
Der Satz, der das Versprechen der Anzeige aufnimmt. Das Video, angehalten auf dem richtigen Gesicht. Der Preis oder sein Einstiegswert. Die Schaltfläche.
Alles Weitere, Bewertungen, Garantien, häufige Fragen, Vergleiche, kommt danach. Die erste Ansicht überzeugt nicht, sie bestätigt, dass man richtig ist.
Das Video, standardmäßig stumm
Automatische Wiedergabe mit Ton ist der schnellste Weg, einen Besucher zu verlieren.
Starte das Video ohne Ton, mit lesbaren Untertiteln, und überlass das Einschalten der Wahl. Auf dem Telefon, an einem öffentlichen Ort, wird die Hälfte deines Verkehrs nie zuhören.
Prüf außerdem, dass es die Darstellung des Übrigen nicht blockiert: eine Seite, die auf das Video wartet, bevor sie sich aufbaut, verliert, bevor sie überhaupt etwas gezeigt hat.
Warum dasselbe Gesicht bis unten bleiben soll
Wer überzeugt hat, muss anwesend bleiben.
Folgen danach Bildagenturmotive, ein Studio und ein Model, wechselt der Besucher die Welt und das Maß an Vertrauen. Nimm Einstellungen aus demselben Dreh für die weiteren Abschnitte.
Auch deshalb sollte ein Dreh immer mehr Einstellungen liefern, als das Video verwendet.
Was den Verkauf kostet
Ein zu langes Formular, eine nicht überprüfbare Lieferzusage, kein Hinweis zur Rücksendung, ein einziges Zahlungsmittel und Schweigen zum Kundendienst.
Ergänz eine Zeile, die sagt, wer bei einem Problem antwortet und in welcher Sprache. In diesem Markt leistet diese Zeile mehr als die meisten Produktargumente.
Wie viele Seiten nötig sind
Eine je Versprechen, nicht eine je Produkt.
Testest du drei verschiedene Aufhänger, brauchst du drei verschiedene erste Ansichten, auch wenn der Rest der Seite gleich ist. Das ist die billigste und einträglichste Arbeit des ganzen Aufbaus.
Was eine Seite messbar macht
Acht Elemente, die man prüft.
Die Ladezeit auf dem Telefon.
Die Sichtbarkeit des Preises.
Die Position der Schaltfläche.
Die Zahl der Felder in einem Formular.
Die Antwort auf den häufigsten Einwand.
Das Standbild aus dem Video.
Der Hinweis auf die Lieferzeit.
Und die Rückgabebedingungen.
Wo ein Video auf einer Verkaufsseite steht
| Die Position | Was sie bringt | Das bevorzugte Format |
|---|---|---|
| Über der Falzlinie | Das sofortige Verständnis | Kurz, ohne Tonpflicht |
| Neben dem Preisblock | Das Ausräumen eines Zweifels | Eine Anwendungsvorführung |
| In den Kundenstimmen | Der soziale Beleg | Ein nüchterner Erfahrungsbericht |
Woran ein Video auf einer Seite scheitert
Am Gewicht und an der automatischen Wiedergabe mit Ton. Eine Seite, die vier Sekunden zum Erscheinen braucht, verliert mehr Besuch als sie überzeugt, und ein unangekündigt sprechendes Video wird geschlossen, bevor es gesehen wird.
Was man misst, bevor man schließt
Die Konversionsrate der Seite mit und ohne Video, über einen vergleichbaren Zeitraum. Ein Anstieg mitten in einer Werbekampagne beweist nichts über das Video selbst.
Was zuerst zu testen ist
Nicht die Farben.
Der Satz der ersten Ansicht, das Standbild des Videos und die Position des Preises. Diese drei Elemente erklären nahezu alle Unterschiede in der Abschlussquote zwischen zwei Seiten, die dasselbe Produkt verkaufen.
