Jede Marke, die in ganz Belgien arbeitet, kommt an dasselbe Budgetgespräch. Jemand fragt, was es kosten würde, das in drei Sprachen zu machen, und die Antwort liegt meist in beide Richtungen daneben.
Es ist nicht das Dreifache. Es ist auch nicht der geringe Aufschlag, den Dienstleister manchmal andeuten. Das Geld bewegt sich auf eine bestimmte Weise, und zu verstehen, wohin es geht, macht die Entscheidung überhaupt möglich.
Wohin das Geld wirklich fließt
Der Dreh ändert sich kaum
Sind zwei Fassungen vor dem Tag geplant, kostet die zweite zehn Minuten mehr je Stück. Gleicher Ort, gleiches Licht, gleicher Aufbau, die Person sagt es noch einmal.
Das sind die günstigsten mehrsprachigen Inhalte, die es gibt, und sie sind nur vor dem Dreh zu haben. Später entschieden bedeutet einen zweiten Dreh zum vollen Preis, und daher stammen die meisten der gefühlten Kosten mehrsprachiger Arbeit.
Der Schnitt verdoppelt sich wirklich
Das sind die ehrlichen Kosten. Zwei Sprachen heißen zwei Schnittfassungen, zwei Untertitelsätze, zwei Exporte je Format, zwei Prüfrunden. Es gibt keinen Kniff, der das umgeht, und wer es als kleinen Aufschlag berechnet, trägt es entweder selbst oder plant, die zweite Fassung schlampig zu machen.
Bei der Freigabe gehen die Wochen verloren
Hier ist der Teil, den niemand einplant. Jede Sprache bringt eine Person mehr, die lesen und freigeben muss, und diese Personen arbeiten nicht parallel. Wer das Niederländische prüft, wartet, ob sich die französische Fassung ändert, und wer das Französische prüft, wartet auf das Niederländische.
Aus einer Woche Freigabe werden drei, nicht weil jemand langsam wäre, sondern weil die Warteschlange seriell ist. Das sind die echten Kosten mehrsprachiger Inhalte in Belgien, und sie werden in Kalender bezahlt, nicht in Rechnung.
| Wo man die Kosten vermutet | Was sie wirklich sind |
|---|---|
| Der Dreh | Zehn Minuten mehr, wenn vorher geplant |
| Die Übersetzung | Real, aber klein gegenüber allem anderen |
| Der Schnitt | Verdoppelt sich wirklich, ohne Ausweg |
| Die Freigabe | Verdreifacht den Kalender, und niemand plant es |
| Eine zweite Creator | Nur nötig, wenn beide Gesichter muttersprachlich sein müssen |
Die letzte Zeile gehört bewusst durchdacht. Manchmal trägt eine zweisprachige Person beide Fassungen und das Publikum nimmt es an. Manchmal entscheidet der Akzent über die Glaubwürdigkeit, und dann sind es zwei Creator oder keine.
Die Aufteilung ist nicht demografisch
Der häufigste Fehler ist, das Budget nach Bevölkerungsanteil zu verteilen. Das ergibt einen Plan, der eine Tabelle zufriedenstellt und niemandes Verhalten trifft.
Über die Sprache eines Kaufs entscheidet die Kategorie, nicht die Muttersprache der Käuferin. Technische und berufliche Käufe finden häufig auf Englisch statt, egal wer kauft. Manche Handelskategorien werden in einer Sprache recherchiert und in einer anderen gekauft. Und ein großer Teil des Landes konsumiert Inhalte in einer Sprache, die nicht die ist, die er in ein Formular schreibt.
Praktisch heißt das: fragt für ein Produkt, in welcher Sprache die letzten zehn Anfragen kamen. Das ist ein besserer Kompass als jede nationale Statistik, und jedes Unternehmen hat die Daten bereits im Postfach.
Was sich dadurch ändert
Meist heißt es, dass die ehrliche Antwort nicht drei gleiche Fassungen sind. Es ist eine Hauptsprache, ordentlich gemacht, eine zweite, ordentlich gemacht, wo die Belege es tragen, und eine dritte als Untertitel oder gar nicht.
Das ist eine belegbare Entscheidung statt einer teuren Geste der Ausgewogenheit, die alle drei Fassungen leicht unterfinanziert lässt.
Was es kostet, eine Sprache auszulassen
Auslassen ist eine legitime Wahl und nicht kostenlos. Die Kosten sind konkret und gehören vor der Entscheidung benannt.
Eine Marke, die in einem zweisprachigen Markt nur eine Sprache spricht, wird als Partei gelesen, ob beabsichtigt oder nicht. In manchen Kategorien ist das belanglos und in anderen tödlich, und der Unterschied lässt sich von außerhalb der Kategorie nicht erraten.
Dazu kommen Suchkosten. Inhalte, die es in einer Sprache nicht gibt, können darin nicht gefunden werden, und in einem Land, in dem je nach Thema in verschiedenen Sprachen gesucht wird, ist diese Lücke leise und dauerhaft.
Und es gibt Vertriebskosten. Handelspartner, Händler und öffentliche Auftraggeber brauchen häufig Material in einer bestimmten Sprache, um es überhaupt nutzen zu können, eine fehlende Fassung läuft also nicht schlechter, sie streicht einen ganzen Kanal.
Wann Auslassen richtig ist
Wenn die Belege sagen, dass es das Publikum nicht gibt. Wenn das Produkt tatsächlich nur in einer Region verkauft wird. Wenn die Alternative drei schlechte Fassungen statt einer guten sind, und das ist die häufigste reale Lage.
Wo maschinelle Übersetzung reicht und wo nicht
Sie reicht für einen sachlichen Untertitel: Öffnungszeiten, einen Preis, einen Produktnamen, eine praktische Anweisung. Von einem Untertitel wird niemand überzeugt, man wird informiert, und eine gelegentlich steife Wendung kostet nichts.
Sie reicht nicht für Gesprochenes, nicht für etwas mit einem Witz darin, und nicht dort, wo ein falsches Wort eine Verpflichtung verändert. Ein übersetzter Sprechtext behält den Rhythmus der Ausgangssprache, und Muttersprachlerinnen hören das sofort, auch wenn jedes Wort stimmt.
Die praktische Regel: Übersetzung ist zulässig, wo jemand eine Tatsache sucht, und unzulässig, wo jemand entscheidet, ob er euch vertraut. Diese Linie lässt sich leicht anwenden und spart den größten Teil des Budgets, das für das Übersetzen der falschen Dinge ausgegeben wird.
Die Regel, die das meiste löst
Macht die praktischen Inhalte in jeder Sprache, die ihr bedient, und die atmosphärischen in einer.
Praktische Inhalte sind das, wonach Menschen suchen und wonach sie handeln: Preise, Zeiten, wie ein Dienst funktioniert, was bei einem Problem passiert. Sie müssen in der Sprache dessen existieren, der sie braucht, und sie sind billig, weil sie keine Darbietung verlangen.
Atmosphärische Inhalte sind der Markenfilm, das Launch-Stück, das mit Musik. Sie tragen weniger konkrete Information, sie reisen mit bloßen Untertiteln besser zwischen Sprachen, und sie sind mit Abstand am teuersten zweimal zu produzieren.
Die meisten belgischen Marken machen genau das Gegenteil. Sie produzieren das teure Stimmungsstück in drei Sprachen und lassen die praktischen Antworten in einer, und das ist die ineffizienteste mögliche Verteilung desselben Budgets.
