Eine Marke im Norden schaut auf den Nachbarmarkt, der ihre Sprache spricht. Eine im Süden schaut auf den nebenan. Beide irren aus demselben Grund, und es geht nicht um Größe.
Eine Sprache zu teilen heißt nicht, einen Markt zu teilen
Was das Publikum im Nachbarland hört
Es hört einen Akzent, der nicht seiner ist, Bezüge, die nicht seine sind, und einen leicht verschobenen Rhythmus. Es formuliert das nicht so: es spürt einfach, dass das Video nicht an es gerichtet ist, und zieht weiter. Eine unmittelbare Reaktion, vor jedem Nachdenken.
Was das für die Wirkung bedeutet
Ein Video, das bei euch sehr gut läuft, kann jenseits der Grenze mittelmäßig abschneiden, ohne dass ein benennbares Element schuld wäre. Der klassische Fehler ist dann der Schluss, das Format funktioniere dort nicht, obwohl die Person im Bild nicht von dort ist.
Was über die Grenze geht und was nicht
Die wiederverwendbaren Teile
Sieben Elemente, die sich unverändert mitnehmen lassen.
Produktnahaufnahmen, ohne erkennbare Hand.
Textur- und Materialaufnahmen.
Fachliche Handgriffe, Auftragen, Öffnen, Zusammenbauen.
Stimmungsbilder ohne sichtbare Schilder.
Ergebnisbilder, vorher und nachher.
Neutrale Zwischenschnitte.
Und die Struktur des Skripts, leicht neu zu übersetzen.
Wen man drüben besetzt
Sechs Kriterien für die zweite Fassung.
Jemand, der tatsächlich im Zielmarkt lebt.
Ein örtlicher Akzent, nie abgeschwächt.
Ein Zuhause, das dem des Zielpublikums ähnelt.
Vertrautheit mit den genannten Geschäften.
Verständnis der dort geltenden Angaben.
Und die Bereitschaft, nach eurem bestehenden Skript zu drehen.
Wie man ein Skript anpasst, ohne es neu zu schreiben
Sieben kleine, aber nötige Anpassungen.
Ladennamen durch die des Zielmarktes ersetzen.
Einheiten und Datumsformate umstellen.
Genannte Vornamen anpassen, sofern vorhanden.
Redewendungen prüfen, eine nach der anderen.
Saisonale Bezüge ändern, die nicht überall zusammenfallen.
Den Handlungsaufruf an den dort genutzten Kanal anpassen.
Und vor dem Dreh von jemandem aus dem Markt gegenlesen lassen.
Was im Zielland zu prüfen ist
Sechs mit einer Rechtsberatung zu bestätigende Punkte.
Die verpflichtenden werblichen Angaben.
Die für eure Kategorie zulässigen Aussagen.
Die für Vergleiche geltenden Regeln.
Die Informationspflichten zu Preisen.
Die Besonderheiten der örtlichen Plattformen.
Und die Regeln zu im Bild erkennbaren Personen.
Was eine zweite Fassung kostet
Sechs oft überschätzte Posten.
Das Honorar des örtlichen Creators, der einzige wirklich neue Kosten.
Der Produktversand, mitunter mit Zollkosten.
Der Schnitt, geringer bei identischem Skript.
Die Untertitel, in der Sprache neu zu machen.
Das Gegenlesen durch jemanden aus dem Markt, eine Stunde.
Und sonst nichts, wenn eure stummen Einstellungen eingeplant waren.
Eine Prüfung, die fast nichts kostet
Nehmt das Video, das bei euch am besten läuft, lasst es von jemandem aus dem Nachbarmarkt mit demselben Skript neu drehen, und spielt beide Fassungen zwei Wochen lang auf dasselbe Publikum aus. Die Kosten sind die eines einzigen Videos, und das Ergebnis entscheidet endgültig eine Frage, über die ein Team sechs Monate streiten kann.
Was vor der Prüfung vorzubereiten ist
Sechs vorab geklärte Punkte.
Dasselbe Skript, übersetzt, aber nicht neu geschrieben.
Derselbe Handlungsaufruf, ans Land angepasst.
Dasselbe Budget auf beiden Fassungen.
Dieselbe Laufzeit.
Ein vergleichbares Publikum, nach Gebiet definiert.
Und ein einziger Unterschied zwischen beiden Videos: die sprechende Person.
Was von jedem Dreh bleibt
Sechs systematisch abzulegende Dinge.
Die stummen Einstellungen, in einem eigenen Ordner.
Das ursprüngliche Skript, in bearbeitbarer Form.
Die Liste nicht wiederverwendbarer Einstellungen, mit Grund.
Die Wirkungszahlen je Fassung.
Die Kontaktdaten des Creators, für eine mögliche Fortsetzung.
Und das Lizenzenddatum, im Kalender vermerkt.
Der umgekehrte Fall ist ermutigender
Eine Marke aus dem Nachbarmarkt, die zu euch will, stößt gegen genau dieselbe Wand, was euch auf eigenem Boden einen Vorteil gibt. Eure örtlichen Inhalte mit euren Akzenten und Bezügen sind von außen schwer nachzuahmen. Das ist echter Schutz, und er lohnt sich, bevor man einem größeren Markt hinterherläuft.
Was vor dem Start zu entscheiden ist
Sechs Fragen in dieser Reihenfolge.
Welcher Anteil eurer Verkäufe schon aus diesem Markt kommt.
Wer den Kundendienst in dieser Sprache übernimmt.
Welche Lieferzeiten ihr dort wirklich haltet.
Welche Angaben sich je Land ändern.
Wie viele Fassungen euer Budget tatsächlich erlaubt.
Und bei welchem Ergebnis ihr die Prüfung beendet.
Was wiederverwendet und was neu gemacht wird
| Element | Im Ausland nutzbar | Neu zu machen |
|---|---|---|
| Die Produkteinstellungen | Ja, unverändert | Nein |
| Die Stimme | Nein | Ja, in der Sprache des Markts |
| Der Text im Bild | Nein | Ja |
| Die Pflichthinweise | Nein | Je nach Ausspielland |
Was man beim Dreh vorbereitet, um später zu sparen
Ohne eingebrannten Text und ohne marktspezifische Verpackung filmen. Ein neutraler Dreh lässt sich danach in fünf Länder überführen, ohne ein einziges Mal zurück ans Set zu müssen.
Was man nie von Land zu Land annimmt
Dass eine Werberegel oder ein Pflichthinweis identisch sei. Jeder Markt wird getrennt mit der zuständigen Behörde und einer juristischen Fachperson geprüft.
Die häufigsten Fehler
Sechs Reflexe, die eine Kampagne kosten.
Ein bei euch gedrehtes Video unverändert ausspielen.
Untertiteln statt neu zu drehen.
Einen Creator bitten, den Akzent abzuschwächen.
Das Skript umschreiben statt zu übersetzen, was den Vergleich unmöglich macht.
Zwei Märkte gleichzeitig testen, was das Ergebnis verwischt.
Und nach einer Woche Ausspielung schließen.
Ein letzter Maßstab: die Grenze ist billig, wenn ihr sie beim Dreh vorbereitet. Ein Vorrat stummer Einstellungen und ein übersetzbares Skript, und der nächste Markt wird eine zweite Fassung statt eines zweiten Budgets.
