Auf der Karte ist der nächste Markt einer flämischen Marke die Niederlande und der einer wallonischen Frankreich. Gleiche Sprache, eine Stunde Fahrt, kein Übersetzungsbudget.
Beide Schritte scheitern häufiger, als sie sollten, und aus demselben Grund. Es liegt nicht daran, dass die Nachbarn grösser oder umkämpfter sind, obwohl beides stimmt. Es liegt daran, dass eine gemeinsame Sprache ein Gefühl von Nähe erzeugt, das alles andere verdeckt, und der Content ist das Erste, was es offenlegt.
Eine Sprache zu teilen heisst nicht, einen Markt zu teilen
Sprache macht Inhalte verständlich. Sie macht sie nicht lokal, und das Lokale ist genau das, was man beim Kauf von Creator-Content kauft.
Was eine niederländische Zuschauerin in flämischem Content hört
Keine fremde Sprache. Eher jemanden von woanders, der ihre Sprache gut spricht. Der Akzent verortet die Person, der Wortschatz passt nicht immer, und die Bezüge landen als leicht unbekannt und nicht als falsch.
Nichts davon verhindert Verstehen. Alles davon verhindert Wiedererkennen, und das Wiedererkennen ist der ganze Mechanismus. Die Zuschauerin versteht das Video und spürt nicht, dass es für sie gemacht wurde, und daraus entsteht genau das Muster, das Marken sehen: annehmbare Aufrufe, schwache Konversion, und der Schluss, der neue Markt sei eben schwieriger.
Was ein französischer Zuschauer in belgisch-französischem Content hört
Dasselbe, mit anderen Markern. Bestimmte Zahlen werden anders gesagt, bestimmte Alltagswörter sind nicht dieselben, und ein französisches Publikum verortet die Person sofort.
Belgische Marken erwarten oft, dass das charmant wirkt, und manchmal tut es das. Charmant ist nicht Zugehörigkeit, und es trägt eine Persönlichkeitsgeschichte, nicht eine Produktdemonstration, in der sich die Zuschauerin selbst vorstellen soll.
Was überquert und was nicht
Die gute Nachricht ist, dass die teuren Teile der Produktion meist reisen. Was nicht reist, ist überwiegend der billige Teil, und deshalb lässt sich das Problem ohne ein zweites Budget derselben Grösse lösen.
Die wiederverwendbaren Teile
Die Aussage, das Format, der Aufbau der Argumentation und die Produktaufnahmen selbst. Wenn euer bestes Video wegen der Art funktioniert, wie das Produkt gezeigt wird, und wegen der Reihenfolge der Punkte, dann ist das eine Vorlage und kein Video, und sie überquert Grenzen unbeschadet.
Wen ihr auf der anderen Seite besetzt
Die naheliegende Frage dabei ist, wie man jemanden in einem Markt findet, in dem man nie gearbeitet hat, und es gibt eine Abkürzung, die fast keine belgische Marke nutzt.
Fragt die Person, die das funktionierende Video gemacht hat. Die flämische und die niederländische Creator-Szene überschneiden sich, und die wallonische mit der nordfranzösischen ebenso. Wer diesen Beruf ausübt, weiss, wer ein Land weiter dasselbe macht, und eine Empfehlung von jemandem, dessen Arbeit ihr bereits geprüft habt, bringt einen Filter mit, den man nicht kaufen kann: Er schickt euch niemanden, der ihn blamieren würde.
Und es kostet euch eine Nachricht. Vergleicht das mit einer Suche in einem Markt, dessen Signale ihr noch nicht lesen könnt, wo ihr ein gutes Profil nicht von einem gut präsentierten unterscheiden könnt.
| Das Element | Überquert die Grenze | Was es kostet, es anzunehmen |
|---|---|---|
| Die Produktaufnahmen | Ja, unverändert | Nichts, das ist euer wiederverwendbares Gut |
| Die Aussage und ihre Reihenfolge | Ja, wenn der rechtliche Rahmen derselbe ist | Prüft die Werbeaussagenregeln vor der Wiederverwendung, sie sind nicht identisch |
| Format und Aufbau | Ja | Nichts, das ist die echte Lehre aus einem Gewinner |
| Person und Akzent | Nein | Das Video wird verstanden und nicht gefühlt, was wie ein schwacher Markt aussieht |
| Der Handelskontext | Nein, Regale und Ketten unterscheiden sich | Eine Zuschauerin, die euch dort sucht, wo ihr nicht gelistet seid |
| Die Preisdarstellung | Nein | Ein Angebot, das zu Hause grosszügig und nebenan gewöhnlich klingt |
| Humor und Bezüge | Nein | Der einzige Teil, der lautlos scheitert, denn über eine verpuffte Pointe beschwert sich niemand |
Die letzte Zeile richtet pro Euro den grössten Schaden an. Niemand schreibt, dass ein Bezug nicht angekommen ist. Er nimmt dem Video schlicht die Wärme und lässt eine kompetente Werbung zurück.
Ein Test, der fast nichts kostet
Bevor ihr Budget bindet, nehmt euer bestes belgisches Video und zeigt es fünf Menschen, die im Zielmarkt leben und nicht im Marketing arbeiten.
Fragt nicht, ob es ihnen gefallen hat. Fragt, wo es ihrer Meinung nach gedreht wurde.
Sagen sie Belgien, habt ihr eure Antwort, und sie hat fünf Gespräche gekostet. Können sie es nicht sagen, reist euer Content weiter als der meisten und ihr könnt schneller vorgehen, als dieser Text nahelegt.
Diese Frage wirkt, weil sie genau das isoliert, was ihr wissen müsst. Gefallen spricht über Qualität, die nie infrage stand. Verorten spricht über Zugehörigkeit, und die entscheidet, ob das Format überhaupt trägt.
Der umgekehrte Fall macht mehr Mut
Alles bisher beschreibt die Schwierigkeit, Belgien zu verlassen. Dreht es um, und das Land wird ungewöhnlich wertvoll für eine Marke, die von aussen nach Europa kommt.
Zwei Sprachmärkte liegen in einem einzigen rechtlichen Rahmen, einer Währung, einem Satz Versandregeln und einer Lieferantenbeziehung. Eine ausländische Marke kann in einem Zug prüfen, ob ihre Botschaft Übersetzung und Lokalisierung übersteht, in einem Markt, der klein genug ist, dass ein Fehlschlag billig bleibt, und nah genug an den Nachbarn, dass ein Erfolg etwas bedeutet.
Seid ihr belgisch, ist das zugleich ein Argument gegenüber den internationalen Marken, mit denen ihr arbeiten wollt, und sehr wenige eurer Wettbewerber bringen es vor.
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Häufige Fragen
Können wir flämischen Content in den Niederlanden wiederverwenden?
Produktaufnahmen und Aufbau ja. Person und Stimme nein. Zuschauer verstehen ihn, ohne sich angesprochen zu fühlen, und das zeigt sich als schwache Konversion und nicht als Beschwerde.
Funktioniert belgisch-französischer Content in Frankreich?
Überall verständlich und sofort verortet. Das trägt eine Persönlichkeitsgeschichte und arbeitet gegen eine Demonstration, in der sich die Zuschauerin selbst sehen soll.
Wie testet man einen Nachbarmarkt am günstigsten?
Zeigt euer bestes Video fünf Menschen, die dort leben, und fragt, wo es gedreht wurde. Die Antwort sagt mehr als ein kleiner bezahlter Test und kostet nichts.
Heisst das, wir brauchen je Markt komplett neuen Content?
Nein. Behaltet Aussage, Aufbau und Produktaufnahmen und besetzt die Person neu. Das ist ein Bruchteil einer vollen Produktion und behebt den grössten Teil des Problems.