Abo-Boxen sind im Vereinigten Königreich stärker etabliert als fast überall sonst in Europa: Kaffee, Rasierklingen, Tierfutter, Kochboxen, Wein, Bücher, Kosmetik, Hundesnacks. Die meisten kaufen Creator-Video, und die meisten kaufen genau eine Sorte davon.
Sie kaufen das Unboxing, und das ist der richtige Reflex aus dem falschen Grund.
Das Unboxing ist eine Probe, keine Werbung
Wer ein Abo kauft, kauft kein Produkt einmal. Er kauft einen wiederkehrenden Moment: eine Schachtel, die ankommt, geöffnet wird und die Unterbrechung eines Dienstagabends wert ist.
Das Video überzeugt niemanden davon, dass das Produkt gut ist. Es zeigt vorab genau, wie dieser Moment aussieht, und je näher das Video an dem liegt, was wirklich passiert, desto besser wirkt es und desto länger bleibt die Kundschaft.
Was das am Bild ändert
Film im Tempo, in dem ein Mensch öffnen würde, mit der Verpackung, die tatsächlich ankommt, samt der unglamourösen Teile. Ein Video, in dem die Schachtel perfekt aufgeht und alles mit dem Etikett nach oben liegt, ist keine Probe, sondern eine bewegte Fotografie, und die erste echte Lieferung liest sich daneben als Enttäuschung.
Zwei Sekunden Kampf mit dem Karton tun mehr Gutes als Schaden. Sie setzen eine Erwartung, die das Produkt auch einlösen kann.
Die Inhalte, die niemand beauftragt
Alle Abomarken kaufen Inhalte zur Gewinnung und fast keine kauft Inhalte zur Bindung, was seltsam ist, denn in diesem Modell liegt das Geld in der Bindung.
Wer im dritten Monat kündigt, hat mehr gekostet als gezahlt. Wer vierzehn Monate bleibt, hat die Gewinnung von zwei weiteren finanziert. Und was Menschen bleiben lässt, ist keine weitere Werbung, sondern zu wissen, was man mit dem Angekommenen anfängt.
| Bindungsinhalte | Was sie verhindern |
|---|---|
| Wie man das benutzt, was verwirrt hat | Eine Kündigung, die dem Produkt angelastet wird |
| Was nächsten Monat kommt | Langeweile, der eigentliche Kündigungsgrund |
| Was mit Resten oder Verpackung tun | Ein Schuldgefühl, das jeden Monat wächst |
| Kundschaft, die ihre eigene Fassung zeigt | Das Gefühl, beworben statt zugehörig zu sein |
| Die Person, die die Produkte auswählt | Der Verdacht, dass niemand etwas auswählt |
Die letzte Zeile verdient eine Anmerkung. Eine Box-Marke, die ihren Einkauf zeigt, ihre Rösterin, den Menschen, der vierzig Dinge probiert, um vier zu behalten, sieht nicht mehr nach Logistikunternehmen aus, sondern nach Auswahl, und genau das verspricht ein Abo.
Die Schachtel ist das Set
Physisch hat eine Abomarke einen Vorteil, den die meisten nicht haben: ein Standardobjekt, das auf standardisierte Weise ankommt. Das macht Inhalte billig in der Produktion und über ein Jahr hinweg konsistent.
Die Falle im Karton
Brauner Karton frisst Licht und färbt alles leicht orange, also wirkt eine unter warmer Deckenlampe geöffnete Schachtel stumpf, wie gut das Produkt auch ist. Dreh nah am Fenster, auf einer schlichten Fläche, mit der Schachtel so geneigt, dass ihr Inneres nicht im Schatten liegt.
Die zweite Falle ist der Tisch. Alle Unboxings sehen gleich aus, weil sie alle auf derselben anonymen weißen oder hölzernen Fläche stattfinden, und eine Marke, die auf etwas Wiedererkennbarem dreht, einer bestimmten Küche, einem bestimmten Boden, einem Schreibtisch, hebt sich sofort von der Konkurrenz ab, die dasselbe tut.
Ein dritter Punkt, den Marken übersehen: die Fläche darf über die Monate dieselbe bleiben. Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung, und zwölf Videos auf demselben Tisch wirken zusammen wie eine Serie statt wie zwölf Einzelstücke.
Der monatliche Rhythmus
Der große Vorteil dieses Modells für Inhalte ist die Wiederholung, und der große Fehler ist, jeden Monat dann zu filmen, wenn er ankommt.
Eine Box filmen, bevor es sie gibt
Arbeite einen Monat voraus. Die gefilmte Schachtel sollte die des kommenden Monats sein, nicht die dieses, damit die Inhalte fertig sind, wenn der Versand rausgeht, und nicht zwei Wochen danach.
Praktisch heißt das eine Drehsession in der letzten Woche jedes Monats, mit Creator, die das Produkt früh bekommen und das Muster kennen. Ab dem zweiten Monat dauert es einen halben Tag, weil Aufbau, Fläche und Tempo bereits entschieden sind.
Und heb aus jedem Monat einen Clip auf. Nach einem Jahr ist dieses Archiv der beste Gewinnungsbaustein, den die Marke besitzt, denn es zeigt zwölf wirklich verschiedene Boxen statt einer Behauptung über Vielfalt.
