Ein Video schafft das Dreifache der anderen. Der naheliegende Schritt ist, fünf davon zu bestellen, und der naheliegende Schritt liefert fünf Videos, die alle etwas unter dem Durchschnitt bleiben.
Das passiert so zuverlässig, dass man es besser als Regel behandelt denn als Pech.
Kopiert wird die Oberfläche
Wenn eine Marke erklärt, warum etwas funktioniert hat, beschreibt sie, was sie sehen kann. Die Küche, den ersten Satz, das Format, dass abends gedreht wurde.
Das sind die sichtbaren Merkmale. Die Ursache liegt meist woanders, und sie ist oft eines von drei Dingen, die niemand notiert hat: das Video kam in einem Moment, in dem das Publikum ohnehin interessiert war, der Creator hat etwas leicht Ungewohntes getan, das der Feed einmal belohnt hat, oder ein kleines konkretes Detail machte es wahr, und dieses Detail stand nicht im Brief.
Kopiert die sichtbaren Merkmale, und ihr reproduziert die Form ohne den Grund.
| Was die Marke für den Grund hält | Was oft der Grund war | Was man als Nächstes beauftragt |
|---|---|---|
| Das Format | Dass das Format damals ungewohnt war | Etwas anderes Ungewohntes |
| Der erste Satz | Dass er einen echten Ärger benannte | Ein anderer echter Ärger, schlicht gesagt |
| Der Schauplatz | Dass er nach dem Zuhause der Zuschauerin aussah | Irgendein Zuhause, das wirklich jemandem gehört |
| Die Energie des Creators | Dass er nicht gespielt hat | Wieder Raum, nicht zu spielen |
Die zweite Zeile lohnt die interne Debatte. Ein Satz, der wirkte, weil er etwas Wahres benannte, wirkt nicht erneut, weil es derselbe Satz ist; er wirkt erneut, weil der nächste Satz etwas anderes benennt, das ebenfalls wahr ist.
Was man wirklich reproduziert
Kopiert den Aufbau, nicht die Wohnung
Reproduziert die Bedingung, nicht das Ergebnis.
Wurde das Gewinnervideo von jemandem gemacht, der ohne Skript in der eigenen Wohnung gedreht hat, ist das Reproduzierbare dieser Aufbau und nicht diese Wohnung. Gebt dem nächsten Creator dieselbe Freiheit, dasselbe kurze Brief und dieselbe Erlaubnis, ungeschliffen zu sein, dann wiederholt ihr das Experiment, statt sein Ergebnis zu fotokopieren.
Fragt den Creator, was er glaubt
Er hat die Kommentare gelesen und ihr ein Dashboard, also weiß er oft etwas, das ihr nicht wisst. Das kostet eine Nachricht und ändert regelmäßig das Brief.
Haltet eine Variable fest, ändert den Rest
Wollt ihr prüfen, ob das Format zählte, behaltet das Format und ändert alles andere. Alles auf einmal zu wiederholen sagt euch nichts, denn wenn das Ergebnis fällt, könnt ihr nicht benennen, welcher Teil es getragen hat.
Wann Wiederholen wirklich trägt
Serienformate sind die Ausnahme, und man sollte sie kennen.
Ließ sich das erste Video als Folge lesen, also als wiedererkennbare Struktur, die jedes Mal anderen Inhalt aufnehmen kann, dann ist Wiederholung genau der Punkt und das Publikum belohnt sie. Das ist etwas anderes, als einen Einzelfall zu kopieren, und das Erkennungszeichen ist, ob jemand das Format einer anderen Person in einem Satz beschreiben könnte.
Alles Übrige hat von Natur aus ein kurzes Leben. Der häufigste Fehler dieser Kategorie ist, ein gutes Video als Vorlage zu behandeln statt als Hinweis darauf, worauf euer Publikum reagiert.
Weiterlesen
- Ihr besitzt vierhundert Videos und dürft vielleicht sechzig nutzen
- Der beste Satz im Video ist der, den Sie streichen müssen
- Jemand sieht Ihre UGC, der nie im Targeting war
- Die Kampagne läuft sechs Wochen. Das Video nicht.
- Der komplette UGC Leitfaden für Grossbritannien
Häufige Fragen
Sollten wir denselben Creator erneut buchen?
Meist ja, und für ein anderes Video statt dasselbe. Der Wert dieser Beziehung ist, dass er nun euer Produkt versteht, und das wiegt mehr als das Video, das ihr schon habt.
Können wir das Gewinnervideo stattdessen länger laufen lassen?
Oft der bessere und günstigere Zug, solange die Lizenz es hergibt. Prüft das Enddatum, bevor ihr das Budget erhöht, nicht danach.
Wie viele Versuche, bevor wir etwas schließen?
Mehr als zwei, und mit nur einer Änderung dazwischen. Die meisten Marken hören genau dort auf, wo die Daten am wenigsten nützen.
Und wenn der Creator die Wiederholung ablehnt?
Hört zu, warum. Wer sagt, das zweite werde nicht zünden, hat meist recht und schützt euer Budget ebenso wie den eigenen Ruf.
