Öffne den Ordner, in dem euer Creator-Material liegt. Zähl die Dateien, und beantworte dann eine einzige Frage zu irgendeiner davon: dürfen wir das noch ausspielen?
Die meisten Marken können das nicht, und es ist kein Ablageproblem. Das Video wurde gespeichert, weil ein Video zu speichern leicht ist. Die Vereinbarung dazu lag in einem Mailverlauf einer Person, die inzwischen den Job gewechselt hat, und genau dieser Teil entschied, was die Datei wert ist.
Bei zwei Jahren bricht es
Das erste Jahr fühlt sich gut an. Alle erinnern sich an die Kampagnen, wer gebrieft hat, ist noch im Team, und die Menge passt noch in einen Kopf.
Im zweiten Jahr hat die Menge den Punkt überschritten, an dem Erinnerung funktioniert, Leute sind gegangen, die Agentur hat gewechselt, und das Material liegt an drei Orten: einer Platte, einem geteilten Arbeitsbereich, und dem, was die Mediaagentur ins Werbekonto geladen hat. Niemand hat etwas gelöscht, und genau deshalb findet auch niemand mehr etwas.
Das sichtbare Symptom ist ein Brief, das Material anfragt, welches die Marke bereits besitzt. Das unsichtbare ist ein Werbekonto, das noch ein Video ausspielt, dessen Lizenz vor neun Monaten endete.
Die vier Zustände eines Assets
Jede Datei ist in einem davon, und die ganze Disziplin besteht darin zu wissen, in welchem.
| Zustand | Woran man ihn erkennt | Was damit zu tun ist |
|---|---|---|
| Nutzbar | Schriftliche Bedingungen, Frist läuft | Nutzen, und das Ablaufdatum notieren |
| Abgelaufen | Bedingungen da, Datum vorbei | Stoppen, dann über Verlängerung entscheiden |
| Unbekannt | Kein auffindbarer Eintrag | Unbrauchbar bis zum Gegenbeweis |
| Nie für diesen Kanal freigegeben | Bedingungen da, Kanal fehlt darin | Vorher fragen, nicht danach |
In der dritten Zeile liegen die meisten Bibliotheken, und Unbekanntes als nutzbar zu behandeln ist der Fehler, der in Streit endet. Eine Datei, für die du keine Erlaubnis belegen kannst, ist kein Vermögenswert, sondern ein Risiko, das wie einer aussieht.
Die vierte Zeile ist häufiger, als sie klingt. Ein Video mit Lizenz für organisches Social ist nicht lizenziert für bezahlte Werbung, für einen Ladenbildschirm oder für eine Marktplatzseite, und keine dieser Nutzungen fühlt sich für die entscheidende Person nach einer neuen Entscheidung an.
Der Eintrag, der das trägt
Kein System. Eine Gewohnheit, und sie kostet etwa eine Minute pro Lieferung.
Wenn eine Datei ankommt, speichere daneben den Namen des Creators, das Datum, was vereinbart wurde, wo es laufen darf, und wann die Erlaubnis endet. Fünf Felder, in dem Werkzeug, das euer Team ohnehin nutzt. Entscheidend ist, dass die Antwort mit der Datei reist, statt im Postfach von jemandem zu liegen.
Benenne die Datei so, dass die Antwort sichtbar ist
Trägt ein Dateiname Creator, Monat und Ablauf, verschwindet die Hälfte der Fragen, bevor jemand eine Tabelle öffnet. Es ist grob und es wirkt, gerade in Werbekonten, in denen niemand je eure Dokumentation aufschlagen wird.
Setz ein Datum in den Kalender, nicht in ein Dokument
Ein Ablauf, der nur im Eintrag lebt, ist ein Ablauf, den niemand sieht. Eine Erinnerung sechs Wochen vorher gibt euch Zeit, zu normalen statt zu Eilpreisen zu verlängern.
Verlängern ist billiger als neu drehen
Das ist der Teil, der den ganzen Aufwand bezahlt.
Wer vor achtzehn Monaten für euch gedreht hat, verlängert die Lizenz für gut laufendes Material meist zu einem Bruchteil der Kosten einer neuen Beauftragung, und die Verlängerung ist eine Nachricht und keine Produktion. Marken verpassen das, weil zu dem Zeitpunkt, an dem jemand merkt, dass das Video alt ist, niemand mehr weiß, wer es gemacht hat.
An derselben Stelle steckt eine zweite Ersparnis. Zu wissen, was ihr schon habt, verhindert das Brief, das vier Creators um etwas bittet, das einem ungenutzten Video auf einer Platte gleicht, und das ist die häufigste Art, wie in dieser Kategorie Budget verschwindet.
Was man mit zwei Jahren Unordnung macht
Ihr müsst nicht alles prüfen, und der Versuch ist der Grund, warum diese Aufgabe nie beginnt.
Fangt mit dem an, was gerade läuft: jedes Asset, das in einem Werbekonto, auf einer Produktseite, auf einem Ladenbildschirm oder auf der Website aktiv ist. Diese Menge ist klein, dort sitzt das echte Risiko, und sie zu klären dauert einen Nachmittag.
Wendet danach die Fünf-Felder-Gewohnheit auf alles Neue ab heute an. Altes Material bleibt unbekannt, bis jemand es nutzen will, dann wird es einmal geprüft und wandert ordentlich in die Bibliothek, oder eben nicht.
Dieses Vorgehen endet. Eine vollständige rückwirkende Prüfung nicht.
In den Assets stecken Menschen
Eine Lizenz deckt das Material. Sie klärt für sich genommen nicht alles über den Menschen darin, und das ist der Teil, den Bibliotheken am schlechtesten handhaben.
Der Creator, der bittet aufzuhören
Es kommt vor: ein Berufswechsel, veränderte Lebensumstände, manchmal ein Sinneswandel darüber, das Gesicht einer Kategorie zu sein. Ob ihr handeln müsst, hängt vom Unterschriebenen ab, und die nützliche Haltung ist, vorher entschieden zu haben, was ihr ohnehin tun werdet.
Marken, die Material auf Bitte innerhalb einer genannten Frist zurückziehen, verlieren sehr wenig und gewinnen bei Creators einen Ruf, der mehr wert ist als jedes einzelne Video. Wer aus Prinzip ablehnt, streitet am Ende öffentlich mit jemandem, den das Publikum sympathisch findet.
Die Leute, die nie eure Lieferanten waren
Altes Creator-Material ist voll davon: eine Freundin, die zufällig im Bild war, eine Mitarbeiterin, die längst gekündigt hat, eine Kundin, die am Tag selbst etwas zusagte, das niemand aufschrieb.
Sie haben nichts unterschrieben, sie stehen nicht auf eurer Rechnung, und sie sind der Grund, warum ein altes Video manchmal still unbrauchbar ist, obwohl die Creator-Lizenz einwandfrei gilt. Wenn ihr prüft, was läuft, schaut darauf, wer zu sehen ist, und nicht nur darauf, wer gefilmt hat, denn ein Gesicht ist das, was jemand wiedererkennt.
Die britischen Besonderheiten
Zwei Dinge machen das hier schärfer als anderswo.
Im Mediaeinkauf taucht altes Material wieder auf. Ein gut laufendes Video kommt lange nach Kampagnenende zurück in die Rotation, oft durch eine Mediaagentur, die die ursprünglichen Bedingungen nie gesehen hat und keinen Anlass hatte, danach zu fragen. Wer eure Werbekonten führt, braucht die Ablaufdaten, und meist hat sie ihm nie jemand geschickt.
Das zweite ist, dass Werberegeln beim Werbetreibenden liegen. Stimmt eine Aussage in einem alten Creator-Video nicht mehr, oder passt die Kennzeichnung nicht mehr zur Art der Nutzung, ist das Sache der Marke und nicht des Creators. Eine ungepflegte Bibliothek ist damit nicht nur verschenktes Material, sondern eine still wachsende Compliance-Fläche.
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Häufige Fragen
Wie lange sollte man Material lizenzieren?
Lang genug, um nicht ständig zu verlängern, und kurz genug, damit Creators es sinnvoll bepreisen können. Wichtiger als die Länge ist, dass das Enddatum existiert und jemand es kennt.
Dürfen wir ein Video nach Lizenzende weiter nutzen?
Nein, und dass es noch im Werbekonto liegt, ist keine Erlaubnis. Bittet um eine Verlängerung, was meist unkompliziert ist, statt Schweigen als Zustimmung zu lesen.
Wem sollte die Bibliothek gehören?
Wer die Werbekonten führt, denn diese Person muss der Eintrag erreichen. Sie jemandem zu geben, der den Mediaeinkauf nie anfasst, ist der Weg, auf dem Fristen unbemerkt verstreichen.
Lohnt sich eine Asset-Management-Software?
Erst wenn die Gewohnheit steht. Ein Team, das fünf Felder in einer Tabelle nicht pflegt, pflegt sie auch in einem teuren Werkzeug nicht.
