Zwischen dem Öffnen einer Datei und ihrer Veröffentlichung gibt es vier mögliche Ebenen der Bearbeitung, und nur eine davon wirft ein echtes Problem auf. Die vier zu verwechseln führt vorsichtige Marken dazu, jede Retusche zu verbieten, und nachlässige dazu, Dinge zu verändern, die sie danach nicht vertreten können.

Die vier Ebenen, getrennt

  1. Technische Verbesserung der Datei. Rauschen in einem bei wenig Licht gedrehten Video mindern, eine wackelige Einstellung stabilisieren, einen Weißabgleich korrigieren, die Auflösung einer alten Datei erhöhen. Es ändert nicht, was zu sehen ist, sondern wie gut es zu sehen ist.
  2. Veränderung des Produktaussehens. Die Farbe der Verpackung sättigen, eine Gebrauchsspur entfernen, die Textur eines Stoffs ändern. Hier rührt man bereits an das, was die Käuferin erhalten wird.
  3. Veränderung des gezeigten Ergebnisses. Haut in einem Vorher-Nachher glätten, eine Silhouette verschlanken, Zähne aufhellen, einen Fleck stärker verschwinden lassen, als er verschwunden ist. Man rührt an das, was das Produkt zu erreichen verspricht.
  4. Die Werbeaussage. Was das Stück behauptet, in Bild oder Wort. Es ist die Ebene, auf der alles Vorherige beurteilt wird.

Die nützliche Unterscheidung verläuft nicht zwischen «retuschieren» und «nicht retuschieren». Sie verläuft zwischen den Ebenen eins und zwei, wo die Arbeit Produktion ist, und den Ebenen drei und vier, wo die Arbeit zu einer Aussage über das Produkt wird.

Warum KI die Grenze verwischt

Weil dieselben Werkzeuge alle vier Dinge mit derselben Geste erledigen. Ein Knopf, der ein Video «verbessert», kann die Schärfe anheben, die Farbe korrigieren und nebenbei Haut glätten. Niemand hat entschieden, von Ebene eins auf Ebene drei zu wechseln; man hat schlicht eine automatische Einstellung akzeptiert.

Daher kann die Kontrolle nicht in der Absicht liegen, sondern nur darin, das Ergebnis anzusehen und es mit dem Ausgangsmaterial zu vergleichen.

Wo die Linie tatsächlich verläuft

Die Frage ist nicht, ob bearbeitet wurde. Sie ist, ob die entstandene Darstellung über das Produkt oder über das, was von ihm zu erwarten ist, in die Irre führt.

Ein schärferes Bild eines Produkts ist weiterhin dieses Produkt. Ein Bild desselben Produkts in einer Farbe, die es nicht hat, ist es nicht mehr. Und ein Vorher-Nachher, bei dem die Verbesserung im Schnitt und nicht auf der Haut stattfand, behauptet etwas, das nicht geschehen ist.

Der praktische Test ist eine Frage, die man vor dem fertigen Stück laut stellen kann: Würde sich die Käuferin getäuscht fühlen, sähe sie das Ausgangsmaterial neben dem veröffentlichten? Wenn die Antwort zweifelhaft ist, lautet die Antwort ja.

Der Fall Vorher-Nachher

Es ist das Format, in dem diese Linie am häufigsten überschritten wird, und fast immer ohne bösen Willen: Man gleicht das Licht zwischen beiden Aufnahmen an, korrigiert die Farbe, und das Ergebnis wirkt besser, als es war.

Die Lösung ist nicht, das Format zu verbieten, sondern es festzuzurren. Gleiches Licht, gleicher Bildausschnitt, gleiche Distanz, gleiche Kameraeinstellung in beiden Aufnahmen, und keine Bearbeitung an einer, die nicht auch an der anderen erfolgt. Ein ehrliches Vorher-Nachher ist wiederholbar; lässt es sich nicht wiederholen, sollte es nicht veröffentlicht werden.

Was das allgemeine Werbegesetz sagt

Das spanische allgemeine Werbegesetz behandelt Werbung als irreführend, die ihre Adressaten auf irgendeine Weise in die Irre führt und ihr wirtschaftliches Verhalten beeinflussen kann. Es zählt keine Techniken auf, und deshalb erfasst es alle, auch die, die es bei seiner Abfassung noch nicht gab.

Zwei praktische Folgen für eine Marke:

Es spielt keine Rolle, ob die Retusche automatisch war. Dass ein Werkzeug sie standardmäßig angewandt hat, ändert nichts daran, wer das Stück veröffentlicht und wer davon profitiert.

Es spielt keine Rolle, ob der Creator es von sich aus tat. Der Werbetreibende verantwortet die kommerzielle Kommunikation, die er verbreitet, und deshalb muss der Auftrag sagen, was erlaubt ist.

Der Branchenkodex, zusätzlich zum Gesetz

Das spanische System der Werbeselbstkontrolle führt Verhaltenskodizes, die diese Grundsätze für Creator-Inhalte ausformulieren. Sie einzuhalten ersetzt das Gesetz nicht, ist aber der Maßstab, den die Branche selbst bei einer Beschwerde heranzieht.

Der Einwand der Branche

«Alle retuschieren.» Das stimmt vermutlich und ändert nichts, denn der rechtliche Maßstab ist nicht vergleichend: Beurteilt wird nicht, ob eine Marke mehr oder weniger retuschiert als ihre Wettbewerber, beurteilt wird, ob ihr Stück in die Irre führt. Dass eine Praxis verbreitet ist, macht sie nicht zulässig, und in einer Beschwerde fragt niemand, was die anderen tun.

Es gibt zudem eine kaufmännische Folge, die meist schwerer wiegt als die rechtliche: In einer Kategorie, in der alle retuschieren, hebt sich die Marke, die das echte Ergebnis zeigt, ohne jeden Aufwand ab.

Was im Auftrag steht

Vier Zeilen genügen, und sie ersparen das unangenehme Gespräch nach der Lieferung.

Technische Korrektur erlaubt. Rauschen, Stabilisierung, neutrale Farbe, Auflösung. Ohne Grenze, das ist Produktionsarbeit.

Aussehen des Produkts: unverändert. Weder Farbe noch Form noch Textur der Verpackung oder des Artikels.

Ergebnis: unverändert. Keine Hautglättung, kein Verschlanken, kein Aufhellen, keine Korrektur der Stelle, an der das Produkt wirkt.

Lieferung des Originals. Die unbearbeitete Datei begleitet die Lieferung. Sie ist das Einzige, womit sich irgendeiner der drei Punkte oben prüfen lässt, und sie danach anzufordern funktioniert nie.

Wer prüft, und womit vergleicht

Ein gut geschriebener Auftrag nützt nichts, wenn niemand die Lieferung prüft, und diese Prüfung geht schnell, wenn das Original vorliegt, und ist fast unmöglich, wenn nicht.

Das Original daneben. Man öffnet beide Dateien, die rohe und die veröffentlichungsfähige, und wechselt hin und her. Änderungen der Ebene eins fallen beim Wechseln kaum auf; die der Ebene drei springen sofort ins Auge, und dieser Sprung ist genau das Kriterium.

Zuerst die kleinen Details. Der Rand eines Logos, der Text auf der Verpackung, der Haaransatz, der Übergang zwischen Haut und Hintergrund. Dort hinterlässt automatische Bearbeitung Spuren, bevor es das Gesamtbild tut.

Das eingefrorene Bild. In Bewegung geht fast alles durch. Das Bild im entscheidenden Moment anzuhalten, vor allem in einem Vorher-Nachher, zeigt, was dreißig Sekunden Video verbergen.

Wenn kein Original vorliegt

Dann lässt sich nichts prüfen, und das ist der einzige Grund, warum die Rohdatei zum Auftrag gehört. Eine Lieferung ohne Original ist nicht aus Formalismus unvollständig: Sie ist eine Lieferung, die sich nicht überprüfen lässt, und sie zu veröffentlichen heißt, für ihren Inhalt einzustehen.

Archiv-Upscaling, der einfache Fall

Die Auflösung alten Materials zu erhöhen, um es wiederzuverwenden, ist die unproblematischste Nutzung überhaupt und die lohnendste: Sie macht aus einem in geringer Qualität gedrehten Katalog veröffentlichungsfähiges Material.

Zwei Dinge sollte man ansehen. Dass der Vorgang kein Detail erfunden hat, wo keines war, was vor allem bei kleinen Texten und Logos auffällt. Und dass das gezeigte Produkt noch das ist, was heute verkauft wird, denn eine alte Verpackung in makelloser Qualität hochskaliert bleibt eine alte Verpackung.

Quellen

Geprüft am 8. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Weichen Leitfaden und amtliche Quelle voneinander ab, gilt die Quelle.