Ein klares Briefing ist das Video, das ihr wirklich wolltet. Hier die Abschnitte, die zählen, die Fehler, die zu vermeiden sind, und eine Vorlage zum Kopieren.
Warum das Briefing über das Video entscheidet
Weil der Creator weder euren Markt kennt noch die Einwände eurer Kundschaft noch das, was frühere Anzeigen verfehlt haben. Er kann nur aus dem erfinden, was vor ihm liegt. Ein vages Briefing erzeugt ein beliebiges Video, nicht aus Mangel an Talent, sondern an Information. Und ein beliebiges Video fällt sofort auf: es könnte jedes Produkt der Kategorie verkaufen.
Die acht Abschnitte eines wirksamen Briefings
Acht Blöcke, in dieser Reihenfolge, nie mehr.
Das Ziel und die Ausspielplattform.
Das Produkt und die gewichteten Kernbotschaften.
Ideen für den Einstieg, als Vorschläge.
Die Liste dessen, was zu tun und was zu lassen ist.
Der Ton und zwei visuelle Referenzen.
Die Lieferungen, Format, Länge, Zahl der Fassungen.
Die Nutzungsrechte, ausgeschrieben.
Und das Lieferdatum samt Rückmeldedatum.
Briefingvorlage zum Kopieren
1. Ziel und Plattform
Was das Video erreichen soll, wo es läuft, und ob organisch oder bezahlt.
2. Produkt und Kernbotschaften
Das Produkt, sein Preis, der wichtigste auszuräumende Einwand und drei nach Bedeutung geordnete Botschaften.
3. Ideen für den Einstieg
Drei Vorschläge für den ersten Satz, als Beispiele und nicht als Pflicht.
4. Tun und lassen
Was vorkommen muss, und die Liste verbotener Wörter, Handgriffe und Orte.
5. Ton und Referenzen
Zwei vorhandene Videos, je mit einer Zeile dazu, was daraus zu übernehmen ist.
6. Lieferungen und Format
Zahl der Videos, Länge, Hochformat, Ton und etwaiges Rohmaterial.
7. Nutzungsrechte
Medien, Dauer, Gebiet, Exklusivität und der zugehörige Preis.
8. Frist
Lieferdatum, Zahl der enthaltenen Überarbeitungen und die eigene Rückmeldefrist der Marke.
Wie viele Konzepte und Einstiege verlangen
Sechs Maßstäbe, um den Dreh nicht zu ertränken.
Ein Konzept je Video, nie zwei.
Höchstens drei Einstiege, getrennt getestet.
Ein einziges Hauptversprechen, überall dasselbe.
Zwei mögliche Handlungsaufforderungen, nicht mehr.
Eine verpflichtende Produkteinstellung, frei platzierbar.
Und eine Fassung ohne Einstieg, nützlich in der Werbung.
Was in die Verbotsliste gehört
Sieben oft vergessene und doch entscheidende Punkte.
Nicht freigegebene Aussagen zum Produkt.
Im Bild sichtbare Konkurrenzmarken.
Geschützte Musik ohne Lizenz.
Kinder, außer mit ausdrücklicher schriftlicher Zustimmung.
Orte, an denen Drehen untersagt ist.
Gefährliche oder der Anleitung widersprechende Handgriffe.
Und alles, was nicht in den Kernbotschaften steht.
Die klassischen Fehler der Marken
Sechs Fehler, die fast immer wiederkehren.
Ein zu vages Briefing, das alles erraten lässt.
Ein zu enges Briefing, das die Natürlichkeit erstickt.
Zu viele Botschaften, sechs statt drei.
Vergessene Nutzungsrechte, später eingefordert.
Keine visuelle Referenz, also keine Richtung.
Und eine Frist ohne Rücksicht auf die Produktlieferung.
Was der Creator mit dem Briefing bekommt
Sechs Dinge, in derselben Sendung.
Das Produkt, vor dem Drehtermin.
Das Briefing, höchstens zwei Seiten.
Die Markendateien, Logo und Farben.
Gegebenenfalls die einzublendenden Pflichtangaben.
Die freigebende Kontaktperson mit ihren Zeiten.
Und die Bestellung oder das angenommene Angebot.
Wie man die Nutzungsrechte formuliert
Sechs Zeilen, die jede spätere Debatte verhindern.
Die erlaubten Medien, einzeln benannt.
Die genaue Dauer in Monaten.
Das Gebiet, falls begrenzt.
Das Recht, neu zu beschneiden und zu montieren.
Die Kategorieexklusivität und ihr Preis.
Und was am Ende geschieht, Rücknahme oder Verlängerung.
Wie man eine haltbare Frist setzt
Sechs einfache Regeln.
Ab Eingang des Produkts zählen, nie ab Unterschrift.
Mindestens drei Werktage fürs Drehen vorsehen.
Zwei Tage für Überarbeitungen ergänzen.
Die eigene Rückmeldefrist nennen.
Lieferungen am Freitagabend meiden.
Und vor dem Ausspieltermin Luft lassen.
Wie man nützlich zurückmeldet
Sechs Gewohnheiten, die eine Runde sparen.
Das ganze Video ansehen, bevor man schreibt.
Gesammelt zurückmelden, nie über mehrere Nachrichten.
Den genauen Zeitpunkt nennen, sekundengenau.
Sagen, was funktioniert, nicht nur, was fehlt.
Pflicht von Wunsch trennen.
Und nie eine Änderung außerhalb des Briefings verlangen, ohne sie zu bezahlen.
Das Briefing anpassen, und bis zur Lieferung begleiten
Sieben Anpassungen, dasselbe Video wird nicht überall gleich gebrieft.
Bei sehr kurzem Format: eine Idee und keine Einleitung.
Bei längerem Format: auf halber Strecke einen zweiten Einstieg vorsehen.
Für bezahlte Ausspielung: eine Fassung ohne Plattformnennung verlangen.
Für eine Produktseite: eine stumme Fassung verlangen, die für sich steht.
Für ein Mailing: ein als Vorschaubild lesbares erstes Bild verlangen.
Für eine querformatige Platzierung: schon beim Dreh weiter kadrieren.
Und in jedem Fall die eingebrannten Untertitel getrennt verlangen.
Die vier Blöcke eines einseitigen Briefings
| Block | Was hineingeschrieben wird | Länge |
|---|---|---|
| Das Produkt | Was es tut, für wen | Drei Zeilen |
| Die erwarteten Einstellungen | Die Liste, in Reihenfolge | Fünf Zeilen |
| Die Verbote | Was weder gesagt noch gezeigt wird | Drei Zeilen |
| Die Lieferung | Formate, Anzahl, Datum, Rechte | Drei Zeilen |
Was in den meisten Briefings fehlt
Zwei Beispiele von Videos, die gefallen, und eines, das nicht gefällt. Diese drei Links ersparen mehr Runden als drei Seiten schriftlicher Anweisungen.
Was vor dem Versand noch einmal gelesen wird
Nur eine Frage: Könnte jemand ohne Produktkenntnis anhand dieses Dokuments drehen? Lautet die Antwort nein, fehlt eine Information, keine Anweisung.
Vom Briefing zum gelieferten Video
Bei UGC MATCH begleitet das Briefing die Bestellung: der Creator liest es vor der Annahme, die Marke zahlt bei Bestellung, ohne dass das Geld sofort freigegeben wird, das Video wird in einem privaten Bereich geliefert, und die Zahlung geht raus, sobald die Marke freigibt. Die Plattform ist bei der Anmeldung kostenlos und ohne Abo: sie behält creatorseitig 10% des Preises ein, sodass der Creator 90% behält, und berechnet der Marke eine Servicegebühr von 6%, mindestens 1,50 EUR.
Ein letzter Maßstab: ein gutes Briefing misst sich an einer Zahl, den Runden nach der ersten Lieferung. Gibt es mehr als eine, lag die Lücke im Briefing, nicht im Video.
