Ein UGC-Briefing ist ein kurzes Dokument, das eine Marke dem Creator übergibt und Ziel, Produkt, Kernbotschaften, Format, Vorgaben und Nutzungsrechte beschreibt.
Was enthält ein UGC-Briefing?
Sieben Angaben, mehr nicht.
Das Ziel des Videos, formuliert als der Satz, den das Publikum danach sagen können soll.
Das Produkt und was davon zu zeigen ist: Funktion, Handgriff, Verpackung, Maße.
Die Pflichtbotschaften mit ihrer genauen Formulierung, einschließlich des Werbehinweises.
Die Verbote: Wörter, Gesten, Orte, sichtbare Marken, Aussagen.
Die technischen Vorgaben: Format, Länge, Ton, Untertitel, Dateibenennung.
Die verlangten Rechte: Dauer, Gebiet, Kanäle, bezahlte Werbung inbegriffen oder nicht.
Und der Liefertermin, in Arbeitstagen.
Warum ist das Briefing so wichtig?
Fünf messbare Wirkungen.
Es beseitigt die Rückfragen, die mehr kosten als die Produktion selbst.
Es macht die Videos untereinander vergleichbar, Voraussetzung für das Testen von Blickwinkeln.
Es schützt die Marke, weil es schriftlich festlegt, was gesagt werden durfte.
Es schützt den Creator, der belegen kann, das Verlangte geliefert zu haben.
Und es macht den Auftrag wiederholbar: ein gutes Briefing wird zehnmal verwendet, indem zwei Zeilen geändert werden.
Wie sieht ein einfaches UGC-Briefing aus?
Eine einseitige Struktur, in der Reihenfolge des Drehs.
Vorher: das vorzubereitende Produkt, der Ort, das erwartete Licht, die zu vermeidende Kleidung.
Währenddessen: die Pflichtaufnahmen, der vorgegebene Satz, der Werbehinweis, was nicht gesagt werden darf.
Danach: das Exportformat, die Dateibenennung, die Fassung ohne Musik, der Lieferweg.
Und am Ende des Dokuments: die Rechte, der Preis, die enthaltenen Korrekturschleifen, das Datum.
Eine Anmerkung zur Länge: über eine Seite hinaus wird ein Briefing nicht mehr gelesen. Was darüber liegt, gehört ins Gespräch, nicht ins Dokument.
Briefing oder Skript: was ist der Unterschied?
Drei nützliche Unterscheidungen.
Das Briefing sagt, was zu erreichen ist; das Skript sagt Wort für Wort, was zu sprechen ist.
Das Briefing überlässt die Formulierung dem Creator, was einen natürlichen Ton ergibt; das Skript ergibt ein Ablesen, das man hört.
Und das Skript bleibt nötig für das Nichtverhandelbare: Pflichthinweise, vorgegebener Satz, freigegebene Formulierung in regulierten Kategorien.
Die Kombination, die trägt: ein einseitiges Briefing plus zwei oder drei geschriebene Sätze, die unverändert übernommen werden.
Was ein Briefing ersetzt
| Ohne Briefing | Mit Briefing |
|---|---|
| Drei Korrekturrunden | Eine Freigabe |
| Ein Video mit dem falschen Argument | Eine gehaltene Botschaft |
| Ein Streit über Rechte nach der Lieferung | Ein schriftlicher Rahmen von Anfang an |
Was ein Briefing von einem Skript trennt
Ein Briefing sagt, was das Video erreichen und was es nicht enthalten soll. Ein Skript diktiert jedes Wort. Das eine lässt die Natürlichkeit, das andere löscht sie.
Was vor dem Versand noch einmal gelesen wird
Nur eine Frage: Könnte jemand ohne Produktkenntnis anhand dieses Dokuments drehen? Lautet die Antwort nein, fehlt eine Information, keine weitere Anweisung.
Wer schreibt das Briefing, und wann?
Vier organisatorische Punkte.
Das Briefing schreibt die Marke oder ihre Agentur, nie der Creator, denn es legt fest, was gesagt werden darf.
Es wird vor dem Produktversand freigegeben, sonst geht das Paket vor der Entscheidung los.
Es wird von der für Regelkonformität zuständigen Person gegengelesen, besonders in regulierten Kategorien, wo die genaue Formulierung mit einer Rechtsberatung geklärt wird.
Und es wird datiert, denn ein während der Produktion geändertes Briefing muss von seiner ersten Fassung unterscheidbar sein.
Ein letzter Maßstab: ein gutes Briefing erklärt nicht, wie zu filmen ist, es entscheidet, was nicht passieren darf und was das Video am Ende belegt haben muss. Zwischen diesen beiden Marken macht die gewählte Person ihre Arbeit, und genau das kauft man.
