Öffnet eure Bestellungen und sortiert nach Land. Bei den meisten portugiesischen Marken steht in der ersten Zeile nicht Portugal, und das verändert jedes Briefing.
Jedes Video braucht ein Ziel
Ein Video für drei Märkte dient keinem
Ein Video, das zugleich für Portugal, Brasilien und Spanien gedacht ist, spricht am Ende niemanden an: der Wortschatz wird neutralisiert, die Bezüge verschwinden, der Preis wird vage und der Aufhänger verliert seine Genauigkeit. Entscheidet den Markt also vor dem Schreiben, nicht nach dem Dreh. Es ist die günstigste Entscheidung des Projekts und die mit der größten Wirkung.
Besetzt im Markt, nicht im Büro
Was das Publikum wirklich hört
Man erkennt in drei Sekunden, ob die sprechende Person von dort kommt, wo man selbst lebt. Es geht nicht um Sprachqualität, sondern um Wortschatz, Rhythmus und Bezüge. Ein portugiesischer Creator vor brasilianischem Publikum wird verstanden, aber als fremd gehört, und umgekehrt gilt dasselbe. Wählt die Stimme also im Zielmarkt, was oft weniger kostet als der Versuch, die eigene zu neutralisieren.
Entfernung verändert, was der Inhalt sagen muss
Verlangen ohne Wartezeit ist eine stornierte Bestellung
Je weiter der Markt entfernt ist, desto früher muss das Video die logistischen Fragen beantworten: wie lange, wie viel insgesamt, was passiert bei einer Rücksendung. Inhalte, die Lust wecken, ohne diese drei Punkte zu klären, erzeugen abgebrochene Warenkörbe und Nachrichten an den Kundendienst. Es sind dieselben Angaben wie auf der Produktseite, aber von einem Menschen gesagt, was alles verändert.
Was das Video zu Preis und Gebühren sagen muss
Sechs Angaben, die hineingehören oder wegfallen, wenn sie nicht überprüfbar sind.
Der Preis nur, wenn das Video einen einzigen Markt anspricht, oben behandelt.
Die Größenordnung der Lieferzeit in Werktagen.
Ob bei der Ankunft Gebühren anfallen, ohne je über örtliche Steuern zu improvisieren.
Die Möglichkeit der Rücksendung und wer den Versand zahlt.
Die an der Kasse angezeigte Währung, wenn sie von der genannten abweicht.
Und die echte Verfügbarkeit, denn ein Ausverkauf nach der Veröffentlichung kostet weit mehr als ein nicht produziertes Video.
Die vier typischen Märkte einer portugiesischen Marke
Fünf wiederkehrende Profile, jedes mit eigener Auflage.
Der Binnenmarkt, klein, aber schnell zu beliefern, wo das Video bei allem genau sein kann.
Spanien, logistisch nah, aber in Sprache und Bezügen verschieden.
Brasilien, riesig und sprachlich nah, aber fern in Logistik, Sprachvariante und wahrgenommenem Preis.
Weiter entfernte europäische Märkte, wo Englisch oft zur Sprache des Videos wird.
Und die Diaspora, ein eigenes Publikum, das aus Gründen kauft, die Standardmarketing regelmäßig verfehlt.
Womit man mit einem einzigen Budget anfängt
Sieben Schritte, wenn ihr nur eine Reihe produzieren könnt.
Die Bestellungen der letzten zwölf Monate nach Land sortieren, was den vorrangigen Markt allein entscheidet.
Auch die Marge je Markt ansehen, nicht nur die Menge.
Für die erste Reihe einen einzigen Markt wählen, auch wenn das eng wirkt.
Drei Videos statt eines bestellen, um vergleichen zu können.
Das Bild so drehen, dass es anderswo weiterverwendbar bleibt, ohne eingebrannten Text und ohne gezeigten Preis.
Die Stimme getrennt aufnehmen, was später eine Variante je Markt erlaubt.
Und über dreißig Tage messen, bevor die nächste Reihe entsteht, sonst wiederholt ihr dieselben Entscheidungen, ohne ihre Wirkung zu kennen.
Wo das Video auf einer Verkaufsseite arbeitet
| Platzierung | Was sie klärt | Sinnvolle Länge |
|---|---|---|
| Oben auf der Seite | Das echte Aussehen des Produkts | 10 bis 15 s |
| Unter der Beschreibung | Die Anwendung | 20 bis 30 s |
| Nach dem Kauf | Der erste Gebrauch bei Erhalt | Unter 30 s |
Was dieser Markt zusätzlich verlangt
Oft zwei Sprachen. Ein Shop, der auch ins Ausland verkauft, braucht dasselbe Video mit zwei Stimmen, was beim Dreh geplant wird und zwanzig Minuten mehr kostet, nicht einen Tag.
Was ehrlich gemessen wird
Die Warenkorb-Rate der Seite mit Video gegen dieselbe Seite ohne, im selben Zeitraum. Zwei verschiedene Produkte zu vergleichen, misst überhaupt nichts.
Was sich wiederverwenden lässt und was nicht
Sechs Elemente nach Grad der Wiederverwendbarkeit.
Produktaufnahmen ohne Text, überall und über Jahre verwendbar.
Anwendungsaufnahmen in Innenräumen, fast überall verwendbar.
Die Stimme, von Markt zu Markt nie verwendbar.
Eingebrannter Text, je Markt neu zu machen, daher besser nicht einbrennen.
Kulturelle Bezüge, nicht übertragbar, und genau das macht ihren Wert aus.
Und der gezeigte Preis, der das Video schneller altern lässt als alles andere.
Ein letzter Maßstab: für eine portugiesische Marke lautet die Frage nicht, wie viele Videos zu produzieren sind, sondern für wen. Eine genaue Reihe für den Markt, der bereits kauft, bringt mehr als drei neutrale Reihen für alle, und sie kostet weniger.
