Ein Aufruf ist kein Ergebnis. Über die Verlängerung eines Budgets entscheidet das Verhältnis zwischen dem, was ein Motiv gekostet hat, und dem, was es eingebracht hat, solange es lebte.
Die drei Zahlen, die zählen
Sie werden in dieser Reihenfolge berechnet, und keine ersetzt eine andere.
Die Kosten je brauchbarem Motiv: was du insgesamt ausgegeben hast, geteilt durch die Zahl der tatsächlich ausspielbaren Videos. Gelieferte, aber unbrauchbare Videos zählen in die Kosten, nicht ins Ergebnis, und das lässt diese Zahl bei Marken mit schlechten Briefings explodieren.
Die mit diesem Motiv erzielten Akquisitionskosten, verglichen mit deinem üblichen Mittel. Das ist die einzige Zahl, die sagt, ob das Video besser ist als das, was du schon hattest.
Und die Lebensdauer, oben beschrieben.
Was in jeder Phase zu messen ist
Drei Kennzahlen, jede für eine andere Frage.
Die Haltequote nach drei Sekunden beurteilt den Aufhänger, sonst nichts. Eine schlechte Zahl hier heißt, dass der Anfang zu ändern ist, nicht das Video.
Die Klickrate beurteilt das Versprechen. Ist sie gut, während die Haltequote schwach ist, zieht dein Aufhänger die falschen Leute an.
Und die Kaufrate auf der Seite beurteilt die Stimmigkeit zwischen Video und Zielseite. Fällt sie, liegt es fast nie am Video.
Diese Trennung verhindert den häufigsten Fehler: ein gutes Video wegen einer schlechten Seite wegzuwerfen.
Wie man einen ehrlichen Test baut
Vier Regeln, und sie sind streng.
Nur eine Variable auf einmal: dasselbe Produkt, dieselbe Seite, dasselbe Publikum, dasselbe Budget. Sonst misst du nichts.
Ein Budget, das groß genug ist, um dem Zufall zu entkommen. Ein Motiv, das an ein paar Dutzend Einblendungen gemessen wird, lehrt dich nichts.
Eine vorab festgelegte Dauer, für alle Motive des Tests dieselbe.
Und eine vor dem Start aufgeschriebene Entscheidung: bei welcher Zahl du stoppst, bei welcher du weitermachst. Sonst wird das Ergebnis in Richtung dessen gelesen, was du erhofft hast.
Die häufigsten Messfehler
Vier, und sie kosten mehr als schlechte Videos.
Ein mitten in einer Rabattzeit gestartetes Motiv mit einem in einem gewöhnlichen Monat gestarteten zu vergleichen.
Ein Motiv abzuschalten, bevor es das anfangs beschlossene Mindestbudget erreicht hat.
Dem Video ein Ergebnis zuzurechnen, das ein gleichzeitig angekündigter Rabatt gebracht hat.
Und die Zielseite während des Tests zu ändern, was alles entwertet.
Was man vor dem Start festhält
Acht Werte als Ausgangspunkt.
Die Zahl der Aufrufe im letzten Monat.
Der Anteil, der drei Sekunden übersteht.
Die Zahl der Klicks je tausend Aufrufe.
Die Zahl der Bestellungen aus dem Kanal.
Der durchschnittliche Bestellwert.
Die Zahl der Fragen an den Kundendienst.
Die Rücksendequote.
Und die Kosten je gewonnener Bestellung.
Was man festhält, und wann
| Kennzahl | Wann man sie liest | Was sie entscheidet |
|---|---|---|
| Anteil nach 3 s | Am Folgetag | Einstieg behalten oder ändern |
| Klicks je tausend Aufrufe | Nach drei Tagen | Schluss behalten oder ändern |
| Kosten je Bestellung | Nach zwei Wochen | Weitermachen oder stoppen |
Was vor der Veröffentlichung notiert wird
Ziel, Format, verwendeter Einstieg und Zielseite: ohne diese vier Zeilen lässt sich keine Zahl deuten.
Was nie verglichen wird
Zwei Videos mit verschiedenen Daten, Zielgruppen oder Budgets.
Was Brasilien eigen ist
Zwei Punkte verschieben die Bezugsgrößen.
Der Handelskalender ist stark gebündelt: wenige Termine binden einen erheblichen Teil der Jahresnachfrage, und ein während dieser Spitzen getestetes Motiv lässt sich mit nichts vergleichen.
Und die Ratenzahlung verändert die Kaufentscheidung: die Frage wird zur Bindung über Zeit, nicht zum Preis. Miss daher auch die Zeit zwischen erstem Ansehen und Kauf, die hier oft länger ist, als das Dashboard annimmt.
Für Angaben zu Preis und Finanzierung stammt die verwendete Formulierung aus der freigegebenen Dokumentation der Marke, und die geltenden Pflichten werden vor der Ausspielung bei der zuständigen Behörde und mit einer Rechtsberatung geprüft.
