Welche Zahlen entscheiden, welche nur diagnostizieren, und wie sich zwei Kampagnen ehrlich vergleichen lassen, die nicht in derselben Sprache spielen.
Die Zahlen, die entscheiden
Zwei, und sie genügen.
Die dem Video zugerechneten Kosten je Kauf, verglichen mit deinen anderen Motiven im selben Zeitraum und bei gleichem Budget.
Und die Konversionsrate der Seite, auf die das Video führt, vor und nach dem Livegang. Wandelt die Seite besser um, arbeitet das Video, auch bei bescheidenen Abrufzahlen.
Eine Regel gegen Scheinerfolge: vergleich immer bei gleichem Budget und gleicher Dauer. Ein Video mit dreifachem Mitteleinsatz erzielt automatisch bessere Rohzahlen.
Die Zahlen, die nur diagnostizieren
Drei nützliche Kennzahlen, die aber nichts entscheiden.
Die Haltequote nach drei Sekunden: sie beurteilt den Einstieg, nicht das Produkt.
Die Klickrate: sie beurteilt das Versprechen, nicht das Video.
Und die Kommentare: sie zeigen, was nicht verstanden wurde, und das ist für das nächste Video Gold wert.
Diese drei Zahlen dienen der Reparatur, nie dem Schluss. Ein Video kann schwach halten und ordentlich verkaufen; der umgekehrte Fall ist noch häufiger.
Lass etwas dauerhaft laufen
Das macht alle späteren Messungen erst lesbar.
Lass ein Motiv durchgehend mit kleinem Budget laufen und rühr es nie an. Es wird dein Maßstab: sinkt es, liegt es an Markt oder Saison; bleibt es stabil und das Neue sinkt, liegt es am Neuen.
Zwei Bedingungen, damit dieser Vergleichswert taugt: nicht verändern, und dieselbe Zielgruppe behalten.
Was die Kampagne überdauert
Drei Werte bleiben, wenn das Budget endet, und niemand zählt sie.
Das Rohmaterial, für die gesamte Rechtelaufzeit nutzbar.
Die Erkenntnisse: welcher Einstieg wirkte, welcher Einwand wiederkehrte, welches Format bis zum Ende gesehen wurde.
Und die Beziehung zu den Creatorn, die sauber geliefert haben: der zweite Dreh mit derselben Person kostet weniger und misslingt seltener.
Halte diese drei Dinge in einem einzigen Dokument fest, sonst kaufst du dieselbe Lektion im nächsten Jahr erneut.
Was man je Fassung festhält
Acht Werte in einer Tabelle.
Das Veröffentlichungsdatum.
Der Kanal.
Die Länge.
Der Einstieg in Stichworten.
Die Aufrufe nach sieben Tagen.
Der Anteil über drei Sekunden.
Die Klicks.
Und die Bestellungen aus derselben Fassung.
Was man liest, und wann
| Kennzahl | Was sie sagt | Zeitpunkt der Lesung |
|---|---|---|
| Ansicht nach drei Sekunden | Ob der Aufhänger trägt | Ab 1000 Aufrufen |
| Vollständige Ansicht | Ob der Schnitt trägt | Bei 5000 Aufrufen |
| Klick auf die Seite | Ob das Versprechen klar ist | Nach zwei Tagen |
| Kauf | Ob das Produkt mithält | Nach einer Woche |
Was eine Lesung verfälscht
Zwei Videos mit unterschiedlichem Budget zu vergleichen, oder ein Motiv über drei Tage zu beurteilen. Ein Test wird über sieben volle Tage gelesen, mit gleichem Budget auf beiden Seiten.
Was man mit jedem schwachen Abschnitt macht
Ein schwacher Aufhänger wird ersetzt, eine schwache Mitte gekürzt, ein schwaches Ende neu geschrieben. Man verwirft nicht das ganze Video wegen eines Abschnitts.
Was zu messen man ablehnen sollte
Zwei Versuchungen, und sie kosten Zeit.
Der direkte Vergleich einer englischsprachigen mit einer französischsprachigen Kampagne in absoluten Werten: die Bevölkerungsgrößen sind verschieden, und ein Verhältnis von eins zu vier erdrückt jede Lesart. Jede Fassung wird an der eigenen Basis und der eigenen Historie gemessen.
Und das Versprechen perfekter Zuordnung: zwischen blockiertem Tracking, Käufen im Laden und privatem Weiterleiten wird ein Teil der Verkäufe nie mit dem Video verknüpft sein. Entscheide mit den zwei Zahlen vom Anfang und nimm die Unschärfe hin, statt ein Werkzeug zu bezahlen, das sie zu beseitigen verspricht.
