Was zu messen ist, wenn Einwilligungsbanner die Daten zerlegen, warum die Zuordnung lügt, und die drei Zahlen, die entscheiden.
Deine Zahlen untererfassen, und zwar gleichmäßig
Drei praktische Folgen.
Die einer Kampagne zugeordnete Zahl der Verkäufe liegt unter der echten, manchmal deutlich.
Der Abstand schwankt von Woche zu Woche kaum, was interne Vergleiche belastbar macht.
Und die Kanäle sind ungleich betroffen: was schlecht messbar ist, wird zugunsten des gut Messbaren unterschätzt, meist der Markensuche.
Ein häufiger Fehler: eine wirksame Kampagne stoppen, weil das Werkzeug ihre Verkäufe nicht sieht, und das Budget eines Kanals erhöhen, der nur bereits entschiedene Käufe einsammelt.
Die drei Kennzahlen, die man dennoch verfolgt
Drei Zahlen, nach Verlässlichkeit geordnet.
Die vom Werbekonto gemessenen Kosten je Kauf, nur mit sich selbst verglichen, über gleichartige Zeiträume.
Der Gesamtumsatz des Zeitraums, verglichen mit einem Zeitraum ohne Kampagne: die ehrlichste und meistignorierte Messung.
Und die Verweilquote nach drei Sekunden, die von keiner Einwilligung abhängt und den Einstieg beurteilt.
Eine vierte, nützliche und kostenlose Kennzahl: das Suchvolumen zum Markennamen, das steigt, wenn eine Kampagne wirkt, auch ohne messbaren Klick.
Die Messungen außerhalb der Werkzeuge
Vier alte, wieder nützliche Methoden.
Beim Kauf in einer einzigen Frage erheben, wie die Person die Marke kennengelernt hat.
Je Kampagne einen eigenen Code verwenden, nicht als Rabatt, sondern als Markierung.
Die Verkäufe eines bespielten Gebiets mit denen eines nicht bespielten vergleichen.
Und eine Kampagne bewusst eine Woche aussetzen und dann die Differenz messen.
Die letzte Methode ist die verlässlichste von allen und intern am schwersten durchzusetzen. Sie beantwortet jedoch die einzige Frage, die zählt: was passiert, wenn wir aufhören.
Was Video senkt und niemand zählt
Drei in einer Werbeübersicht unsichtbare Einsparungen.
Die Rücksendequote, wenn das Video das Produkt ehrlich zeigt: oft der größte Gewinn, und er taucht in Kampagnenwerkzeugen nirgends auf.
Die Zahl der Kundendienstfragen, die Zeit und Löhne kostet.
Und die internen Produktionskosten, wenn ein Video Agenturarbeit ersetzt.
Eine Folge für die Rechnung: addier diese drei Einsparungen, bevor du eine Kampagne für unrentabel erklärst. Sie werden in anderen Werkzeugen gemessen, und niemand denkt daran, sie zusammenzuführen.
Das Messfenster
Drei Richtwerte.
Mindestens drei Tage und eine Ausgabenschwelle je Variante, darunter sagen die Zahlen nichts.
Höchstens eine Woche je Testrunde, danach hat sich das Umfeld verändert.
Und ein Vergleich über vier volle Wochen, um eine Wirkung auf die Verkäufe zu beurteilen, weil der Kaufzyklus länger ist als der Werbezyklus.
Drei Fragen, drei verschiedene Messungen
| Die Frage | Worauf man schaut | Über welchen Zeitraum |
|---|---|---|
| Zieht das Video? | Die Haltequote nach 3 Sekunden | 48 h |
| Verkauft es? | Die Kosten pro Kauf der Anzeige | 7 bis 14 Tage |
| Hält es? | Der Tag, an dem die Kosten wieder steigen | 3 bis 6 Wochen |
Was einen Vergleich verzerrt
Schnitt, Zielgruppe und Budget gleichzeitig ändern. Es bewegt sich eine Variable nach der anderen, sonst sagt das Ergebnis nichts über das Video.
Was bleibt, wenn ein Video sich abnutzt
Der Anfang, fast immer. Die drei funktionierenden Sekunden zu behalten und den Rest neu zu schneiden, kostet weniger als ein neuer Dreh.
Was vor dem Start zu entscheiden ist
Fünf Zeilen im Kampagnendokument.
Das bezifferte Ziel und die Kennzahl, die es misst.
Die Ausgabenschwelle je Variante.
Der vorab gewählte Vergleichszeitraum.
Die eine Person, die entscheidet, und ihre Frist.
Und der Termin der Auswertung.
Eine zu diesem Markt passende Bemerkung: dieses Papier ist keine Formsache. In einer Arbeitskultur, die Schriftliches schätzt, bekommt es leichter Budget als eine mündlich vorgetragene Ahnung, und es erspart die Debatte über die Verlässlichkeit der Zahlen, weil die Methode vor dem Ergebnis anerkannt wurde.
Ein letzter, wichtiger als jedes Werkzeug: Einblendungen, Gefällt-mir-Angaben und Kommentare messen nichts Geschäftliches. Sie beschreiben eine Reaktion, keine Entscheidung, und eine Kampagne kann viel gesehen werden, ohne ein einziges Stück zu verkaufen.
