Jedes Content-Briefing hat eine Zeile für die Zielgruppe. Bei euch steht dort Europa.
Diese Zeile ist keine Kleinigkeit, sie ist der Grund, warum der Inhalt nicht funktionieren wird, und keine Produktionsqualität repariert das. Creator-Content überzeugt, weil eine Zuschauerin jemanden in ihrer Nähe wiedererkennt, in ihrer Sprache, mit ihren Bezügen. Ein Kontinent hat keine Nähe.
Creator-Content braucht eine Nähe, und eure existiert nicht
Der Reflex, wenn die Zielgruppe alle sind, ist etwas zu machen, das niemanden stört. Neutrale Umgebung, neutraler Akzent, kein lokaler Bezug, eine Botschaft, die aufs Reisen kalibriert ist.
Warum neutraler europäischer Content niemanden erreicht
Er reist tadellos und landet nirgends. Jedes Element, das eine portugiesische Zuschauerin das Gefühl gegeben hätte, gemeint zu sein, wurde entfernt, weil ein finnischer Zuschauer es nicht wiedererkannt hätte, und heraus kommt ein Video, das beide als Verlautbarung sehen und nicht als sprechenden Menschen.
Institutionelle Kommunikation entdeckt das seit Jahren und nennt es geringe Interaktion. Es ist keine geringe Interaktion. Es ist Content, der an eine Kategorie gerichtet ist statt an eine Person.
Brüssel ist der Ort der Beauftragung, nicht des Drehs
Die Lösung ist unglamourös und sie wirkt: eine Botschaft, mehrere Märkte, lokale Menschen in jedem.
Entscheidet die Botschaft in Brüssel, wo die Fachkenntnis sitzt. Dreht sie dann in drei oder vier Mitgliedstaaten mit Creatorn, die dort leben, in deren Sprache, mit deren Beispielen. Das ist mehr Koordination und meist nicht mehr Geld, denn ihr kauft mehrere kurze lokale Drehs statt einer Produktion mit Reisen darin.
Wählt die Märkte bewusst und nicht symbolisch. Drei, in denen die Botschaft wirklich zählt, schlagen sieben, die der Ausgewogenheit halber ausgesucht wurden.
Das Risiko ist nicht die schwache Leistung
Für eine kommerzielle Marke verbrennt ein schwaches Video Budget. Für einen Verband, eine Agentur oder eine NGO liegt die eigentliche Gefahr woanders: ein aus dem Zusammenhang gerissener Ausschnitt, zitiert von jemandem, der euch nicht wohlgesonnen ist, jahrelang an euren Namen geheftet.
Das ändert, was ein Briefing enthalten muss.
Briefe, was nicht gesagt werden darf
Die meisten Briefings beschreiben die Botschaft. Eures muss auch die Grenze beschreiben: die Aussagen, die nicht getroffen werden können, die Vergleiche, die nicht gezogen werden dürfen, die Formulierungen, die in eurem Feld eine Bedeutung tragen, die sie in der Alltagssprache nicht haben.
Und besetzt entsprechend. In dieser Kategorie ist jemand langweilig genau mehr wert als jemand aufregend ungefähr, und ein Creator, der vor dem Dreh nach der Aussagenliste fragt, hat euch gerade gesagt, dass er das schon gemacht hat.
Eine Botschaft in Sprachen halten, die ihr nicht sprecht
Das ist der Einwand, an dem die meisten Organisationen vor lokalen Drehs haltmachen, und er hat eine praktische Antwort.
Übersetzt nicht das Skript. Übersetzt das Briefing. Ein in fünf Sprachen gegossenes Skript ergibt fünf leicht hölzerne Darbietungen eines Brüsseler Satzes, also das Ausgangsproblem an fünf neuen Orten. Ein Briefing benennt die eine Sache, von der die Zuschauerin überzeugt herausgehen soll, die unmöglichen Aussagen und die Frage, die das Video beantwortet, und lässt jede Person es auf ihre Art sagen.
Lasst das Ergebnis dann von jemandem aus diesem Markt prüfen, der nicht der Creator ist. Nicht um die Formulierung freizugeben, die gehört ihm, sondern um zu bestätigen, dass die eine Sache angekommen ist. Rechnet damit, dass die Betonung zwischen Märkten abweicht. Dieser Unterschied ist der Grund, warum ihr lokal gedreht habt, und kein Mangel der Lieferung.
Fragt, wie ihr einkaufen dürft, bevor ihr irgendetwas dimensioniert
Institutionelle und öffentlich finanzierte Organisationen können oft nicht einfach eine Rechnung bezahlen. Es kann einen Rahmenvertrag geben, einen Vergabeweg, eine Schwelle, ab der ein anderes Verfahren greift, oder eine mehrjährige Vereinbarung, die solche Arbeiten bereits abdeckt.
Fragt eure eigenen Einkaufskolleginnen vor der Projektplanung, welche Wege existieren, nicht danach. Die Antwort bestimmt Grösse und Form dessen, was ihr beauftragen könnt, und ein ohne sie gebauter Plan wird neu gebaut.
| Was ihr erreichen wollt | Der Brüsseler Reflex | Was Menschen tatsächlich erreicht |
|---|---|---|
| Die ganze Union erreichen | Ein neutrales Video auf Englisch | Dieselbe Botschaft, lokal gedreht in wenigen gewählten Märkten |
| Eine komplexe Politik erklären | Ein längeres Video | Ein kürzeres je Publikum, jedes mit einer Frage |
| Glaubwürdig klingen | Institutioneller Ton und ein Sprecher | Eine Person aus dem betroffenen Sektor, die sagt, was sich für sie ändert |
| Auf Nummer sicher gehen | Jedes Wort zentral freigeben | Eine schriftliche Liste dessen, was nicht gesagt werden darf, dann reden lassen |
| Breite zeigen | Viele Länder erwähnen | Wenige Länder, in denen wirklich gedreht wurde |
| Die Arbeit einkaufen | Erst dimensionieren, später den Einkauf fragen | Erst den Einkauf fragen, dann auf den vorhandenen Weg dimensionieren |
Die vierte Zeile ist intern am schwersten durchzusetzen und verändert die Ergebnisse am meisten. Jedes Wort zentral freizugeben erzeugt Inhalte, die zentral freigegeben klingen, also das Gegenteil des einzigen Vorteils dieses Formats.
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Häufige Fragen
Kann ein Video für die ganze Europäische Union funktionieren?
Nicht als Creator-Content. Als Verlautbarung kann es funktionieren, aber die Überzeugungskraft von UGC kommt aus lokaler Wiedererkennung, und genau die kann ein einzelnes europaweites Video nicht tragen.
In wie vielen Märkten sollten wir drehen?
In weniger, als repräsentativ wirkt. Drei Märkte, in denen die Botschaft wirklich zählt, bringen mehr als sieben, die der Ausgewogenheit halber gewählt wurden, und das Budget reicht je Markt weiter.
Wie begrenzen wir das Risiko, aus dem Zusammenhang zitiert zu werden?
Schreibt auf, was nicht gesagt werden darf, und gebt es vor dem Dreh heraus, statt danach zu schneiden. Besetzt Menschen, die nach dieser Liste fragen, und stellt Genauigkeit vor Begeisterung.
Gilt das Vergaberecht auch für Creator-Content?
Häufig, je nach Organisation und Betrag. Fragt den Einkauf vor der Dimensionierung, welcher Weg existiert, denn er bestimmt, was ihr tatsächlich beauftragen könnt.