Irgendwann fragt jemand, zu welcher Rate der Content konvertiert hat.
Wer über Supermärkte verkauft, hat darauf keine Antwort. Keine Kasse, kein Pixel, kein Warenkorb, dem sich etwas zuordnen liesse. Die ehrliche Antwort lautet, dass die Frage nicht greift, und der verbreitetste Fehler im belgischen Konsumgütermarketing besteht darin, sie nicht zu geben. Es entsteht eine Zahl, sie ist weich, sie hält der Januarrunde nicht stand, und die Position verschwindet aus dem Plan des Folgejahres.
Die nützliche Arbeit besteht also darin, festzulegen, wofür der Content wirklich da ist, bevor jemand ihn mit dem falschen Instrument nachgewiesen haben will.
Was der Content wirklich tut
Einheiten über ein Regal bewegen, das dir nicht gehört
Dein Produkt steht in einem Regal, das du nicht entworfen hast, zu einem Preis, den du nicht gesetzt hast, neben einer günstigeren Handelsmarke. Nichts in deinem Marketing ändert daran etwas. Was Content leisten kann, ist vor der Kundschaft anzukommen, damit die Packung wiedererkannt und nicht verglichen wird.
Wiedererkennung ist der ganze Mechanismus, und deshalb zählt hier die Beständigkeit der Packung im Bild weit mehr als die Produktionsqualität. Wer ein Regal zwei Sekunden lang überfliegt, gleicht Bilder ab und bewertet nicht.
Die zweite Zielgruppe, die niemand ins Briefing schreibt
Es gibt in der Einkaufszentrale eine Person, deren Aufgabe es ist zu entscheiden, welche Marken ihren Platz behalten und welche während einer Aktion eine Gangkopfplatzierung bekommen. Diese Person merkt, ob eine Marke sichtbar etwas tut.
Niemand schreibt das in ein Kreativbriefing, weil es nach einem schlechten Grund klingt, Inhalte zu produzieren. Es ist keine Eitelkeit, es ist Handelsrealität: Eine Marke, die in den Feeds ihrer Kategorie vorkommt, bleibt leichter gelistet und lässt sich besser vertreten. Wenn jemand im Unternehmen sagt «wir müssen aktiv wirken», beschreibt er meistens genau das und hat nur die Worte nicht.
Das Regal begrenzt das Briefing, wie es der Direktverkauf nie tut
Die Packung im Bild muss die Packung im Regal sein
Das klingt selbstverständlich und geht ständig schief.
Die Verpackung ändert sich, der Content nicht. Eine Aktionspackung läuft eine Saison. Eine Kette listet das grosse Format, eine andere das kleine. Ein Creator filmt die Version aus dem eigenen Schrank, vor einem Jahr gekauft, und das Video schickt die Zuschauer auf die Suche nach etwas, das es nicht mehr gibt.
Schick die aktuelle Packung. Kein Foto davon, die Packung, in dem Format, das die Kette, die du unterstützt, tatsächlich führt. Führen zwei Ketten zwei Formate, sind das zwei Drehs, oder einer mit beiden auf der Arbeitsplatte.
Eine Packung, zwei Sprachen
Hier liegt der belgische Vorteil, und fast niemand nutzt ihn absichtlich.
Deine Verpackung ist ohnehin zweisprachig. Die Packung ist damit das einzige Element der ganzen Produktion, das ohne Änderung in beiden Märkten funktioniert, während die Stimme nur in einem funktioniert. Diese Asymmetrie ist ein Drehplan: Produktaufnahmen einmal drehen, gesprochene Teile zweimal aufnehmen.
So gebrieft kostet eine Kampagne für zwei Märkte deutlich weniger als zwei Kampagnen, ohne den Notbehelf, ein niederländisches Video französisch zu untertiteln und auf das Beste zu hoffen. Die Packung trägt die Wiedererkennung, die Stimme trägt die Zugehörigkeit, und nur eine von beiden muss zweimal entstehen.
Was du tatsächlich messen kannst
| Was du messen kannst | Was es dir sagt | Was es dir nicht sagt |
|---|---|---|
| Abverkaufszahlen, sofern deine Kette sie teilt | Ob sich in den Wochen der Ausspielung Einheiten bewegt haben | Ob der Content die Ursache war, denn fast immer lief auch eine Aktion |
| Zahl der Listungen und Facings | Ob sich die Handelsbeziehung verbessert | Nichts über die Kundschaft, das ist eine Entscheidung der Zentrale |
| Suchanfragen nach deinem Markennamen | Ob man dich beim Namen statt über die Kategorie sucht | Ob man dich danach im Laden gefunden hat |
| Speicherungen und Weiterleitungen des Contents | Ob die Kreation Aufmerksamkeit verdient hat | Ob diese Aufmerksamkeit in Regalnähe angekommen ist |
| Eine Frage, die im Ladengang gestellt wird | Statistisch nichts, qualitativ eine Menge | Nichts, was du in eine Präsentation schreiben kannst |
Die erste Zeile ist die, an der sich Streit entzündet. Content und Aktion laufen fast immer zusammen, weil Handelskalender so funktionieren, und eine saubere Trennung hiesse, eines davon absichtlich ohne das andere zu fahren. Gelegentlich lohnt das, in einer Region, einmal, um es zu wissen.
Was vor dem Start zu vereinbaren ist
Legt im eigenen Team fest, was als Erfolg gilt, und schreibt es auf, bevor das erste Video existiert. Keine Konversionsrate. Eher: Unsere Packung wird in den Feeds der Kategorie wiedererkannt, der Vertrieb hat etwas, das er der Zentrale zeigen kann, und wir mussten im zweiten Halbjahr niemandem mehr erklären, was unser Produkt ist.
Das sind echte Ergebnisse und im Januar vertretbar, und der Januar entscheidet, ob ihr es wieder tut.
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Häufige Fragen
Wie belegen wir, dass UGC wirkt, wenn wir über den Handel verkaufen?
Nicht über Konversion, weil die Kasse fehlt, der sich etwas zuordnen liesse. Vereinbart vorab, was als Wirkung gilt, in Wiedererkennung, Listungen und Material für den Vertrieb, und haltet an dieser Definition fest, wenn die Runde kommt.
Muss der Creator genau die Packung nutzen, die wir hier verkaufen?
Ja, und in dem Format, das die Kette wirklich führt. Content, der eine Grösse oder ein Design zeigt, das nicht im Regal steht, schickt Leute zu einem Produkt, das sie nicht finden.
Kann eine Kampagne beide Sprachmärkte bedienen?
Zum Teil, und hier hilft Belgien. Die Packung ist zweisprachig, die Produktaufnahmen bedienen also beide, während die gesprochenen Teile zweimal entstehen müssen. Plane den Dreh um diese Trennung herum.
Lohnt es sich, Inhalte für den Einkauf statt für die Kundschaft zu machen?
Du machst keine eigenen Inhalte für ihn, du erkennst an, dass er sie sieht. Eine in ihrer Kategorie sichtbar aktive Marke bleibt leichter gelistet, und dein Vertrieb sollte ihm zeigen, was ihr gemacht habt.