Eine regulierte Kategorie, in der der falsche Satz zum Rechtsproblem wird. Was ein Creator sagen darf, was nicht, und welche Briefings tragen.
Warum die Kategorie Creator-Video kauft
Vier Gründe, die diese Kategorie zur Käuferin machen.
Die Produkte werden nach einer Beratung gekauft, und das Video ersetzt das Gespräch am Tresen, wenn online gekauft wird.
Die Handgriffe zählen so viel wie die Rezeptur: Menge, Reihenfolge, Häufigkeit.
Der sichtbare Beleg für Konsistenz und Einziehen lässt sich nicht fotografieren.
Und der Wettbewerb im Regal ist stark, was dazu drängt, das Produkt im echten Gebrauch zu zeigen.
Was ein Creator sagen darf und was nicht
Fünf im Allgemeinen mögliche Dinge.
Den eigenen Gebrauch beschreiben: wann, wie, wie oft.
Ein Gefühl oder eine Konsistenz beschreiben, ohne daraus einen medizinischen Schluss zu ziehen.
Einen auf der Verpackung stehenden Hinweis vorlesen, ohne ihn umzuformulieren.
Für jede Beratung an eine Gesundheitsfachperson verweisen.
Und den Handgriff zeigen, oft der eigentlich nützliche Inhalt.
Fünf grundsätzlich auszuschließende Dinge.
Jede Aussage über Behandlung, Heilung oder Vorbeugung.
Jedes Ergebnisversprechen, beziffert oder angedeutet.
Jedes Vorher-nachher, das eine sichere Wirkung nahelegt.
Jede Empfehlung zu Dosierung oder Kombination von Produkten.
Und jede Aussage, die als die einer Patientin oder eines Patienten auftritt.
Eine Regel, die alles vereinfacht: der Creator spricht davon, was er tut, nie davon, was das Produkt tut.
Die Briefings, die tragen
Die Routine
Die Reihenfolge der Anwendung über einen Tag, durchgehend gefilmt, ohne Versprechen. Das meistgesehene und sicherste Format.
Die Nahaufnahme der Konsistenz
Die Substanz, das Verteilen, das Einziehen, in extremer Nahaufnahme bei Tageslicht. Kein Wort nötig, damit entfällt das Risiko.
Der ehrliche Vergleich
Zwei Varianten desselben Produkts oder zwei Anwendungen, mit dem, was zu welcher passt. Der Vergleich zwischen Wettbewerbsmarken bleibt außen vor.
Der Besuch in der Apotheke
Der Gang durchs Regal, die Frage am Tresen, der Verweis an die Fachperson. Dieses Format braucht eine Drehgenehmigung des Hauses.
Das Saisonale
Bedürfnisse, die sich mit der Jahreszeit ändern, ein legitimes und ohne Wirkaussage leicht zu behandelndes Thema.
Was vor dem Dreh vorliegen muss
Acht Unterlagen, ohne die nicht gedreht wird.
Die interne Vorgabe für Werbung.
Die freigegebene Formulierung jeder Aussage.
Die Zustimmung jeder sichtbaren Person.
Die Liste der zeigbaren Produkte.
Die Liste der filmbaren Räume.
Die Kennzeichnung der Werbung.
Die freigebende Person.
Und die rechtliche Bestätigung der Pflichten.
Was gesagt werden darf, und in welcher Form
| Das Produkt | Mögliche Formulierung | Verbotene Formulierung |
|---|---|---|
| Ein Hygieneprodukt | Textur, Geruch, Anwendung | Eine Wirkung auf ein Krankheitsbild |
| Ein Nahrungsergänzungsmittel | Was das Etikett angibt | Eine Heilung oder eine Frist |
| Ein Medizinprodukt | Die Handhabung | Eine Diagnose |
Was ein Regal vom anderen trennt
Ein frei zugängliches Produkt folgt anderen Regeln als eines, das am Tresen abgegeben wird. Diese Grenze wird Produkt für Produkt geprüft, mit der Apotheke und der Herstellung.
Was nie gefilmt wird
Ein Rezept, eine erkennbare Person am Tresen, ein Preis auf einem Arzneimittel, und die Beratung einer Fachperson, dargestellt als allgemeine Empfehlung.
Praktische Regeln für die Marke
Sechs Regeln, die Zwischenfälle vermeiden.
Die Liste der zulässigen Aussagen mit dem Briefing liefern, nie danach.
Improvisation untersagen: das Skript wird freigegeben und so gedreht.
Die Antworten auf Kommentare vorbereiten, die ebenso binden wie das Video.
Jede Antwort des Creators auf eine persönliche Gesundheitsfrage per Direktnachricht untersagen.
Jede ausgespielte Fassung mit Datum und Wortlaut archivieren.
Und ein Verfahren zur raschen Rücknahme vorsehen, binnen Stunden anwendbar.
Ein letzter Maßstab: in dieser Kategorie schützt die Auflage die Marke ebenso wie das Publikum. Ein Video, das einen Handgriff zeigt, ein Gefühl benennt und an eine Fachperson verweist, verkauft besser als eines, das ein Ergebnis verspricht, denn genau dem Versprechen hat das Publikum gelernt nicht mehr zu glauben.
