Ein Franchisenetz hat ein Problem, das eine eigene Marke nicht hat: zweihundert Partner, zweihundert Instagram-Konten und zweihundert verschiedene Vorstellungen davon, was die Marke ist. Zentrale Inhalte werden fast nie genutzt, und lokale Inhalte weichen fast immer vom Standard ab.
Warum das Material der Marke liegen bleibt
Drei Gründe, alle behebbar.
Es wirkt nicht lokal
Ein in São Paulo gedrehtes Video überzeugt in Belém nicht, und der Partner weiß das besser als die Zentrale.
Es passt nicht zu dem, was gebraucht wird
Das Netz schickt ein Imagestück; der Partner muss die Aktion dieser Woche bewerben, eine offene Stelle und die Feiertagsöffnungszeiten.
Es kommt spät und ist schwer zu finden
Liegt die Datei auf drei Laufwerken und in einer WhatsApp-Gruppe verteilt, existiert sie nicht.
Das Modell, das funktioniert
Zentrale Basis, lokale Schicht
Die Zentrale produziert, was Standard und Investition verlangt: Launches, Produkt, nationale Kampagne. Der Partner filmt, was nur er filmen kann: seinen Laden, sein Team, seine Kundschaft.
Ein Kit pro Standort
Für jede Kampagne ein Ordner mit einem fertigen Video, einer Fassung ohne Voice-over, einer ohne Untertitel, und reserviertem Platz für die Adresse des Standorts.
Kurze Regeln
Eine Seite mit dem, was erlaubt ist und was nicht: Aussagen, Musik, Logoverwendung, was nie gesagt werden darf. Ein vierzigseitiges Markenhandbuch wird nicht gelesen.
Freigegebene lokale Creator
Eine Liste je Region, mit vereinbarten Preisen, damit der Partner buchen kann, ohne jedes Mal eine Freigabe zu durchlaufen.
Ein einziger Ort
Eine Bibliothek, einfache Suche, offensichtlich benannte Dateien.
Was in den Vertrag gehört
Nutzungsrechte für das gesamte Netz, einschließlich noch nicht eröffneter Standorte, mit festgelegter Dauer.
Einwilligung der Mitarbeitenden zur Bildnutzung, denn in einem Netz zirkuliert das Video weit über den Standort hinaus, an dem es gedreht wurde.
Eine Regel dazu, wer bewerben darf: Kann jeder Standort Mediabudget auf das Stück legen, muss das festgehalten werden, mit Gebiet, damit nicht zwei Standorte um dieselbe Zielgruppe konkurrieren.
Der klassische Fehler
Jeden Partner zu zwingen, dasselbe Stück am selben Tag zu veröffentlichen. Das ergibt zweihundert identische Posts, geringe Reichweite und verärgerte Partner. Das Netz gewinnt mehr, wenn es anpassbares Material gibt und misst, wer es nutzt, als wenn es Einheitlichkeit verordnet.
