Wie brasilianische Marken Creator-Inhalte für den Muttertag planen, einen der größten Handelstermine des Landes, samt Formaten und Zeitplan.
Warum dieses Datum das Erzählen belohnt
Es ist eines der stärksten des Jahres für den Handel, und seine Besonderheit ist, dass der Kauf fast immer von jemand anderem getätigt wird als von der Person, die das Produkt bekommt. Der Inhalt spricht also nicht die Nutzerin an, sondern jene Person, die ein Geschenk sucht, oft spät, oft ohne Idee. Eine kurze Erzählung, die eine Beziehung zeigt, schlägt eine Produktvorführung, denn die gestellte Frage lautet nicht "ist es gut", sondern "wird es ihr gefallen".
Welche Kategorien gewinnen, und der Ansatz je Kategorie
Sieben Kategorien mit dem Ansatz, der wirkt.
Schönheitspflege, mit dem von der Mutter gelernten Handgriff.
Haushalt und Küche, mit dem weitergegebenen Rezept.
Kleidung, mit der Überraschung beim Anprobieren.
Schmuck, mit der Botschaft, die das Stück begleitet.
Dienstleistungen und Erlebnisse, mit der gemeinsam verbrachten Zeit.
Lebensmittel, mit dem für sie zubereiteten Essen.
Und Gesundheit und Wohlbefinden, mit der Zuwendung, die sie sich nie gönnt.
Rückwärtsplanung ab dem Sonntag
Der Plan wird vom Datum her gebaut, nicht vom Moment der Idee. Der Inhalt muss vor der Kaufwelle online sein, die weit früher beginnt als in der Woche davor, und die Produktion muss folglich starten, wenn das Datum noch fern wirkt. Die einfache Regel: das letzte nützliche Video erscheint mehrere Tage vorher, solange die Lieferzeiten noch tragen.
Der Plan Woche für Woche
Sechs Schritte, rückwärts vom Datum.
Acht Wochen vorher die Creator auswählen und Termine buchen.
Sechs Wochen vorher die Produkte verschicken.
Fünf Wochen vorher drehen.
Vier Wochen vorher freigeben und Formate vorbereiten.
Drei Wochen vorher die ersten Inhalte veröffentlichen.
Und zwei Wochen vorher das Werbebudget auf das legen, was schon wirkt.
Creator briefen, damit der Inhalt stimmt
Sieben kurze, positive Vorgaben.
Zu Hause filmen, ohne den Raum herzurichten.
Die Beziehung vor dem Produkt zeigen.
Einen Satz sagen, den die Person wirklich sagen würde.
Zögern und Lachen behalten.
Das Produkt einmal klar benennen.
Weder Preis noch Aktion nennen.
Und am selben Tag eine hochformatige und eine quadratische Fassung liefern.
Was nicht zu filmen ist
Sechs Situationen, die eine Kampagne an diesem Datum versenken.
Eine zu saubere Inszenierung, oben behandelt.
Ein Kind allein im Bild ohne schriftliche Zustimmung der sorgeberechtigten Person.
Eine Anspielung auf Verlust oder Abwesenheit, ohne Umsicht.
Ein Lieferversprechen, das die Logistik nicht hält.
Ein Vergleich zwischen Familienformen.
Und ein zu früh angekündigter Rabatt, der die Verkäufe bis zum Datum einfriert.
Wie viele Creator für dieses Datum
Sieben Maßstäbe, um die Welle zu bemessen.
Ein Creator je hervorgehobener Produktkategorie.
Zwei Fassungen je Creator, eine lange und eine kurze.
Mindestens drei verschiedene Altersprofile.
Jemand, der aus Sicht des erwachsenen Kindes filmt.
Jemand, der aus Sicht der Mutter filmt.
Jemand, der das Produkt ohne Erzählung zeigt, für die Werbung.
Und ein Ersatzprofil für den Fall einer Absage.
Formate, die am Tag selbst wirken
Sieben Ideen für die letzte Woche.
Die Last-Minute-Idee, offen als solche.
Das Auspacken vor ihr, in einer Einstellung gefilmt.
Die Reaktion, mit ihrer vorherigen Zustimmung.
Die laut vorgelesene schriftliche Botschaft.
Das zubereitete Essen, im Zeitraffer.
Der Anruf bei jener, die weit weg wohnt.
Und der am Folgetag veröffentlichte Dank, oft das meistgeteilte Stück.
Was auf der Logistikseite vorzubereiten ist
Sechs vor der Welle geklärte Punkte.
Die Bestände der hervorgehobenen Artikel.
Die ausgewiesenen Lieferzeiten, Region für Region geprüft.
Die Geschenkverpackung, sofern angeboten.
Die persönliche Botschaft und ihr Bestellschluss.
Der in der letzten Woche verstärkte Kundendienst.
Und das Rückgabeverfahren, nach diesem Datum stärker gefragt.
Wie man die Creator auswählt
Sechs Kriterien, nützlicher als die Reichweite.
Eine in ihren üblichen Inhalten sichtbare Familie.
Eine Sprechweise, die der des Zielpublikums ähnelt.
Die Fähigkeit, eine Szene mit mehreren Personen zu drehen.
Erfahrung mit längeren Formaten, nützlich fürs Erzählen.
Verfügbarkeit für einen zweiten Dreh, falls nötig.
Und die Zustimmung zu einer Lizenz für bezahlte Werbung.
Lizenz für bezahlte Werbung während der Spitze
Das ist der Punkt, den Marken am häufigsten vergessen: die Lizenz muss bezahlte Werbung abdecken und über das Datum hinaus laufen, denn wirksame Inhalte dienen danach dem Vatertag, Geburtstagen und dem Jahresende. Eine auf zwei Wochen begrenzte Lizenz macht aus einem Gut eine Ausgabe. Legt Dauer, Gebiet und bezahlte Nutzung schon im Angebot fest.
Was die Kommentare jedes Jahr sagen
Sechs wiederkehrende Reaktionen, die zu lesen lohnen.
Eine Preisfrage, ein Zeichen, dass das Produkt nicht erkennbar war.
Eine Frage zur Lieferzeit, die häufigste.
Die Erwähnung einer fehlenden Mutter, mit Takt zu behandeln.
Der Wunsch nach einer Fassung für eine andere Beziehung, Großmutter oder Schwiegermutter.
Ein Zweifel an der Verfügbarkeit im Laden.
Und der Wunsch nach demselben zum Vatertag.
Was für diesen Zeitraum gedreht wird
| Blickwinkel | Was er auslöst | Die Klippe |
|---|---|---|
| Die Wahl des Geschenks | Die Entscheidungshilfe | Eine zu lange Liste |
| Das Verpacken | Die sichtbare Sorgfalt | Ein zu schneller Schnitt |
| Die Übergabe | Die Emotion | Eine Inszenierung, die falsch klingt |
Was sechs Wochen vorher vorbereitet wird
Versand und Dreh. Die Versanddienste laufen voll, die Kreativen sind ausgebucht, und die internen Freigaben ziehen sich gleichzeitig. Eine spät gestartete Aktion geht mit einer einzigen Fassung live.
Was mit Vorsicht gesagt wird
Ein Bestellstichtag, ein Bestand, eine Liefergarantie. Jede wird mit dem Versanddienst geprüft und datiert, sonst fällt das Versprechen der Marke am selben Tag auf die Füße.
Nach dem Datum
Fünf Gesten, die die Kampagne verlängern.
Die besten Inhalte behalten, ohne sie unverändert erneut zu veröffentlichen.
Wiederkehrende Kommentare notieren, nützlich fürs nächste Datum.
Den Creator danken und einen Termin für das nächste Mal anbieten.
Verkäufe je Inhalt messen, nicht nur insgesamt.
Und das ungeschnittene Material archivieren, das zu anderer Gelegenheit dient.
Ein letzter Maßstab: an diesem Datum gewinnt nicht die Marke mit dem schönsten Produkt, sondern die, die jemandem die Idee gibt, die er seit drei Tagen sucht.
