UGC-Honorare in den USA: Der Preis ist eine Lizenz

Drei Zahlen aus einem typischen amerikanischen Briefing: 5 Videos, 12 Monate bezahlte Nutzung, Rohmaterial inklusive. Ein Creator, der einen Preis für „fünf Videos“ nennt, hat die erste Zahl beantwortet und die zwei ignoriert, die entscheiden, was die Arbeit wert ist. In den Vereinigten Staaten ist der Preis von UGC der Preis einer Lizenz. Der Dreh ist der kleinere Teil, und eine Marke, die ein Video ein Jahr lang in bezahlten Anzeigen laufen lässt, es in zehn Varianten schneidet und nie auf dem Account des Creators postet, kauft etwas ganz anderes als eine Marke, die einen Clip für den eigenen Feed für einen Monat will.

Dieser Leitfaden veröffentlicht keine Preisliste. Es gibt keine offizielle Quelle dafür, was amerikanische Marken zahlen, und jede Tabelle, die etwas anderes vorgibt, rät. Was er tut: Er zerlegt die Bestandteile eines amerikanischen Angebots, zeigt an einem Beispiel, dessen Zahlen der Rechnung wegen gewählt sind und nicht als Richtwert, wie sie sich zusammensetzen, und erklärt, welche davon Creator am häufigsten weglassen.

Der Preis ist eine Lizenz, kein Video

Vier Bestandteile in jedem Angebot

Ein amerikanischer UGC-Preis hat vier Teile, ob der Creator sie benennt oder nicht: die Produktion des Videos selbst; die Nutzungsrechte, die sagen, wo, wie lange und in welcher Form die Marke es verwenden darf; die Exklusivität, die sagt, was der Creator währenddessen nicht für Wettbewerber tun darf; und die Extras, die Performance-Teams verlangen, Rohmaterial, zusätzliche Hooks, Korrekturen über die vereinbarte Runde hinaus und eine Lieferung, die schneller ist als die übliche. Die Mechanik der ersten beiden beschreibt der Leitfaden zu Creator-Verträgen und Nutzungsrechten; hier geht es darum, wie aus ihnen eine Zahl wird.

Nutzungsrechte sind der größte Hebel

Nach Konvention deckt der Basissatz eines Creators ein Video ab, das die Marke für eine begrenzte Zeit organisch auf ihren eigenen Kanälen nutzen darf. Bezahlte Nutzung, also die Marke schaltet das Video als Anzeige, ist eine eigene Erlaubnis mit eigener Laufzeit, und die Laufzeit bewegt den Preis am stärksten: Ein Monat ist kein Jahr, und „perpetual“ oder „in perpetuity“ ist eine Lizenz ohne Enddatum, was in der Praxis einem Verkauf des Videos nahekommt und so bepreist gehört. Auch die Kanäle zählen: Paid Social allein ist enger als „all media“, was Website, E-Mail, Bildschirme im Handel und Fernsehen der Marke einschließen würde. Amerikanische Briefings sind hier präzise, weil die Rechtsabteilung die Klausel geschrieben hat, und ein Creator, der die Klausel vor dem Angebot liest, bepreist das, was wirklich gekauft wird.

Exklusivität und Rohmaterial

Exklusivität ist Zeit, in der der Creator nicht für eine konkurrierende Marke derselben Kategorie arbeiten darf. Sie kostet, weil sie künftiges Einkommen wegnimmt, und sie wird nach Dauer und danach bepreist, wie weit „konkurrierend“ gefasst ist. Rohmaterial wird bepreist, weil es der Marke erlaubt, mehr Anzeigen zu machen, ohne mehr Videos zu bezahlen: Ein Team mit den Raws kann aus dem ersten Dreh eine zweite Serie Varianten produzieren. Beides sind legitime Wünsche. Beides gehört als Position auf die Rechnung, nicht als Gefallen.

Ein Beispiel, mit Zahlen, die nur ein Beispiel sind

Nimm einen Creator, dessen Basissatz für ein fertiges Video mit 30 Tagen organischer Nutzung $300 beträgt. Diese Zahl ist gewählt, weil sie die Rechnung einfach macht, nicht weil irgendjemand sie verlangen sollte; ein Creator in New York mit einem Drehtag vor Ort und einer in einem kleineren Markt, die zu Hause filmt, landen an verschiedenen Stellen, und die Stadtführer dieses Cocoons erklären, warum. Das Briefing verlangt 5 Videos, 12 Monate bezahlte Nutzung in Paid Social und Rohmaterial.

Der Sinn der Tabelle ist die Form, nicht die Beträge. Die Produktionsgebühr beträgt $1.500; Lizenz und Extras fügen $1.200 hinzu, fast so viel wie die Produktion selbst. Ein Creator, der „fünf Videos, $1.500“ angeboten hätte, hätte die bezahlte Nutzung, die Raws und die Exklusivität verschenkt, und hätte es gemerkt, als die Marke das Rohmaterial verlangt, als wäre es inklusive. Verschiedene Creator nutzen verschiedene Prozentsätze für bezahlte Nutzung und verschiedene Pauschalen für Exklusivität; entscheidend ist, dass jeder Bestandteil mit seiner Grundlage auftaucht, damit die Marke jeden einzeln annehmen oder verhandeln kann.

Was den Basissatz in den Vereinigten Staaten verändert

Drei Dinge bewegen den Basissatz selbst, vor den Rechten. Das erste ist, wer kauft: ein Gründer mit kleinem Werbekonto, ein Growth-Team, das monatliche Serien bestellt, oder eine Agentur, die die Arbeit weiterverkauft, jeder mit anderem Budget und anderer Erwartung an Volumen. Das zweite ist das Format: ein aufgezeichneter App-Walkthrough, ein Unboxing zu Hause und ein Drehtag vor Ort in Los Angeles sind drei verschiedene Aufträge mit drei verschiedenen Kosten, und der Leitfaden zu Los Angeles zeigt, wie dort Genehmigung und Crew in den Preis eingehen. Das dritte ist die eigene Bilanz des Creators bei diesem Käufer: Wer mit der letzten Serie die Gewinneranzeige geliefert hat, wird zu einem höheren Satz nachgebucht, weil das Risiko auf Seiten der Marke gesunken ist.

Was den Basissatz im amerikanischen Markt nicht bewegt, ist die Followerzahl des Creators. Das Video läuft auf dem Account der Marke. Der Käufer zahlt für die Anzeige, nicht für das Publikum, und Creator, die einen Aufschlag für die eigene Reichweite ansetzen, bieten für einen Auftrag an, den die Marke nicht bestellt hat, es sei denn, das Briefing enthält einen Post auf dem Kanal des Creators oder Whitelisting, die als das bepreist werden, was sie sind.

Der Einwand: „Alle rechnen pro Video ab“

Und der Einwand, den Creator vorbringen, lautet: Amerikanische Marken erwarten einen Preis pro Video und lassen sich keine Aufschlüsselung vorlegen. Performance-Teams kaufen Media jeden Tag nach Einheiten und sind an Einzelpositionen gewöhnt, und die Aufschlüsselung ist genau das, was sie zu den Videos Ja sagen lässt, während sie die Exklusivität streichen, die sie nicht brauchten. Was Marken nicht mögen, ist eine Zahl, die sich nach der Zusage ändert, weil ein Bestandteil vergessen wurde. Der Leitfaden zu UGC-Honorare verhandeln behandelt das Gespräch; die Struktur oben macht es kurz.

Drei Gewohnheiten, die den Preis schützen

1. Nenne die Bestandteile getrennt, mit der Laufzeit der Nutzung in Monaten und den benannten Kanälen, und schreibe „bezahlte Nutzung nicht enthalten“ auf jedes Basisangebot.
2. Behandle Rohmaterial und zusätzliche Hooks als Produkte mit Preis, und liefere sie erst, wenn dieser Preis angenommen ist.
3. Lehne unbefristete Nutzung im Basissatz ab. Will eine Marke das Video für immer, bepreise „für immer“, und sag es in einem Satz.

Quellen

• Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers

Geprüft am 20. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die amtliche Quelle.