Bezahlte Werbung steuert man mit Zahlen. Diese Zahlen müssen allerdings von Monat zu Monat dasselbe bedeuten.
In Argentinien führen die meisten Dashboards genau dort in die Irre.
Kosten pro Kauf lassen sich nicht als Betrag vergleichen
Die Kosten pro Kauf dieses Monats, verglichen mit denen des Vormonats, sagen nichts, wenn sich die Preise dazwischen bewegt haben. Die Zahl steigt, und niemand weiß, ob die Kampagne schlechter wurde oder einfach alles teurer.
Die weiterhin gültige Größe ist ein Verhältnis: Kosten pro Kauf geteilt durch den durchschnittlichen Warenkorb desselben Monats. Das ist ein Prozentsatz, er ist über die Zeit vergleichbar, und er beantwortet die einzige Frage, die zählt: bleibt bei jedem Verkauf noch Marge.
Führe dieses Verhältnis in einer eigenen Spalte, neben den Beträgen. Es soll die Entscheidungen auslösen.
Was vor dem Ausgeben zu prüfen ist
Dass der auf der Seite genannte Preis dem im Video entspricht. Ein Motiv, das einen Betrag nennt, wird schnell falsch, und dann bezahlst du dafür, Menschen in eine Enttäuschung zu schicken.
Die Lösung ist einfach und endgültig: kein Preis im Video. Der Preis lebt auf der Seite, das Video trägt den Grund, sie aufzurufen.
Prüfe auch die Verfügbarkeit, bevor du eine pausierte Kampagne neu startest. Verkehr auf ein ausverkauftes Produkt zu lenken ist die nutzloseste Ausgabe überhaupt.
Wie viele Varianten, und warum
Mindestens drei Aufhänger für denselben Videokörper. Der Anfang entscheidet, also wird der Anfang vervielfacht.
Ein Gesichtswechsel, sobald es geht: ein anderer Creator weckt die Aufmerksamkeit dort wieder, wo ein Textwechsel nicht mehr genügt.
Und eine Fassung ohne eingebrannten Text, um ohne neuen Dreh umschneiden zu können.
Der Rhythmus
Starte mehrere Aufhänger gleichzeitig mit kleinem Budget und rühre einige Tage nichts an. Ein nach wenigen Stunden beurteiltes Motiv wird auf Rauschen beurteilt.
Schalte ab, was nicht anläuft, behalte, was wirkt, und bereite den Ersatz vor, bevor du ihn brauchst. Eine Kampagne, die aus Materialmangel stoppt, kostet mehr als drei zusätzliche Videos.
Was dort am schnellsten altert
Jedes Video, das einen Betrag, eine Aktion, eine Ratenzahl oder eine Verfügbarkeit nennt.
Jedes Saisonvideo, das gegen den südlichen Kalender läuft, was geschieht, sobald importierter Inhalt ohne Blick aufs Datum wiederverwendet wird.
Und jedes Video, dessen Umgebung sichtbar datiert, was die Zuschauerin vor der Botschaft bemerkt.
Was man vom Creator verlangt
Drei verschiedene Anfänge für dasselbe Stück, am selben Tag gedreht. Die Grenzkosten sind gering, solange alles steht, und es reicht für einen Monat.
Die Originaldatei, um selbst umzuschneiden.
Und das Werbenutzungsrecht, schriftlich, mit seiner Dauer. Es ist die Zeile, die man immer zu spät entdeckt, und ein ohne sie gekauftes Video kann dort nicht dienen, wo es am nützlichsten wäre.
Was getestet wird, eine Variable nach der anderen
| Variante | Was sich ändert | Worauf man schaut |
|---|---|---|
| A | Der Einstieg der ersten drei Sekunden | Anteil, der nach 3 s bleibt |
| B | Die Länge, 15 s gegen 30 s | Kosten je Klick |
| C | Der Schlusssatz | Anteil, der klickt |
Was zwischen zwei Varianten gleich bleibt
Das Produkt, die Zielseite, das Tagesbudget und die Testdauer: sonst sagt der Vergleich nichts.
Was einen Test beendet
Eine Variante, die über zwei volle Tage gewinnt, oder ein verbrauchtes Budget ohne messbaren Unterschied.
Was man nicht tut, wenn die Kosten steigen
Das Budget erhöhen. Steigen die Kosten pro Ergebnis, ohne dass sich an den Einstellungen etwas geändert hat, ist es kein Budgetproblem, sondern ein Motiv am Ende seines Lebens.
Drei Dinge gleichzeitig ändern. Du wirst wissen, dass sich etwas bewegt hat, aber nie was.
Und über eine Woche urteilen. In einer Kategorie, in der die Entscheidung über einen Vergleich läuft, misst sich die Wirkung über vier bis sechs Wochen.
