Ein organisch funktionierendes Video funktioniert nicht automatisch bezahlt. Hier kommt zu allen anderen Zwängen ein technischer hinzu, und er entscheidet die Hälfte der Ergebnisse.
Was abgelehnt wird
Vier Gründe kehren wieder, und alle lassen sich vorher beheben.
Zu weit gefasste Ergebnisaussagen, besonders zu Gesundheit, Aussehen, Gewichtsabnahme, Geld und Verdienst.
Bildschirmfotos privater Gespräche und nicht freigegebene Gesichter.
Eingebrannte Preis- oder Aktionshinweise, die nicht mehr zur Zielseite passen.
Und die fehlende Kennzeichnung des kommerziellen Charakters, wenn das Video wie privater Inhalt aussieht.
Der Preis einer Ablehnung ist nicht nur die Verzögerung: es ist auch der verlorene Erkenntnisgewinn, denn die Variante wird nie getestet.
Die ersten drei Sekunden entscheiden über das Budget
Das gilt überall, hier mehr, weil schnell gescrollt und oft ohne Ton geschaut wird.
Drei praktische Regeln. Produkt oder Problem müssen sofort erkennbar sein, ohne Einleitung. Der Bildtext muss in drei bis fünf Wörter passen, groß, mittig. Und das erste Bild muss als Standbild funktionieren, denn manchmal ist es das Einzige, was gesehen wird.
Dreh also vier bis sechs verschiedene Einstiege für denselben Videokörper und teste sie getrennt.
Behalt das Rohmaterial
Der unspektakulärste und rentabelste Rat dieser Seite.
Eine Kampagne nutzt sich ab, und ihr Wiederaufbau verlangt einen neuen Dreh, wenn die Ursprungsdateien fehlen. Mit dem Rohmaterial ist sie an einem Nachmittag neu geschnitten.
Verhandel also die Lieferung des Rohmaterials im Vertrag, mindestens aber einen Master ohne eingebrannten Text und ohne Musik.
Das erlaubt außerdem saisonale Fassungen, regionale Varianten und neue Bildausschnitte, ohne eine Produktion erneut zu bezahlen.
Die Ermüdung kommt schneller als gedacht
Drei Zeichen kündigen das Ende eines Motivs an, in dieser Reihenfolge.
Die Kosten je Handlung steigen, während die Haltequote stabil bleibt: das Publikum hat das Video schon gesehen.
Die Kontaktfrequenz steigt, ohne dass die Menge folgt.
Und die Kommentare werden repetitiv.
Plan die Ablösung also schon beim ersten Dreh: eine am selben Tag gefilmte zweite Welle kostet einen Bruchteil einer neuen Produktion.
Was vor dem Schalten getestet wird
Acht Vergleiche, die Geld sparen.
Zwei Einstiege gegeneinander.
Zwei Längen derselben Fassung.
Zwei Schlusssätze.
Zwei erste Bilder.
Zwei Untertitelfassungen.
Zwei Formate.
Eine Fassung mit und eine ohne Musik.
Und eine Fassung, die mit dem Preis beginnt.
Was geliefert wird, um einen Test zu starten
| Element | Sinnvolle Menge | Warum |
|---|---|---|
| Aufhänger | Drei je Video | Der erste Ergebnistreiber |
| Formate | Hochformat plus quadratisch | Zwei Platzierungen |
| Untertitel | Eingebrannt, eine Sprache | Wiedergabe ohne Ton |
Was sich zwischen zwei Versuchen ändert
Nur eine Sache. Aufhänger und Schnitt gleichzeitig zu ändern ergibt ein Ergebnis, das sich nichts zuordnen lässt, und das ausgegebene Budget lehrt nichts.
Was ein Video bei der Freigabe scheitern lässt
Eine unbelegbare Aussage, ein Vorher-Nachher ohne Hinweis, ein Text, der ein Ergebnis verspricht, oder eine fehlende Kennzeichnung, obwohl die Marke gezahlt hat.
Was zu messen ist
Drei Kennzahlen, zusammen gelesen und nie einzeln.
Die Haltequote bei drei Sekunden, die den Einstieg beurteilt.
Die Klickrate, die das Versprechen beurteilt.
Die Kosten je echter Handlung, die den Übergang zur Seite beurteilen.
Nimm eine Geduldsregel dazu: beurteil eine Variante nicht, bevor sie einen nennenswerten Betrag ausgegeben hat, und lass sie nicht weiterlaufen, sobald sich die drei Kennzahlen gemeinsam verschlechtern.
Prüf schließlich die für das Produkt geltenden Regeln, die von der Kategorie abhängen, und die Pflichtangaben mit einer Rechtsberatung, bevor du live gehst.
