Ein Creator-Video hier als Werbung auszuspielen verlangt doppelt so viel Vorbereitung wie anderswo, aus einem einfachen Grund: der Markt läuft in zwei Sprachen, und jede verhält sich anders.
Zwei Sprachen heißen zwei von allem
Diese Rechnung machen Teams von außerhalb einmal und vergessen sie dann nie mehr.
Zwei Fassungen des Videos, zwei Sätze Aufhänger, zwei Sätze Untertitel, zwei Zielseiten, zwei Budgets, zwei Ergebnisauswertungen.
Es ist nicht bloß eine Übersetzung: ein in einer Sprache erfolgreicher Aufhänger ist es in der anderen nicht zwangsläufig, weil Formulierung, Rhythmus und Bezug wechseln.
Die Budgetfolge ist unmittelbar: teil ein für einen Markt geplantes Budget nicht in zwei Hälften. Jede Seite braucht genug Ausgaben, um aus dem Rauschen zu kommen, sonst lernt keine etwas.
Plan Varianten, nicht ein Video
Die Produktionsregel, die die Kosten bestimmt.
Ein Videokörper, vier bis sechs verschiedene Einstiege, zwei Enden. In derselben Sitzung und im selben Licht gedreht, ergibt das genug Kombinationen für einen ernsthaften ersten Test.
Nimm grundsätzlich eine stumme Variante mit eingebrannten Untertiteln und eine ohne Musik dazu.
Und halt eine Testregel ein: es ändert sich immer nur eine Variable. Ändern sich Einstieg und Ende gemeinsam, lehrt das Ergebnis nichts.
Was abgelehnt wird
Vier Gründe kehren wieder, alle vermeidbar.
Ergebnisaussagen, besonders zu Gesundheit, Aussehen, Geld und Verdienst.
Bildschirmfotos privater Gespräche und nicht freigegebene Gesichter.
Eingebrannte Preis- oder Aktionshinweise, die nicht mehr zur Zielseite passen.
Und die fehlende Kennzeichnung des kommerziellen Charakters, wenn das Video wie privater Inhalt aussieht.
Eine Ablehnung kostet mehr als Zeit: die abgelehnte Variante wird nie getestet, und die Erkenntnis fehlt.
Behalt das Rohmaterial
Der unspektakulärste und rentabelste Rat.
Ein Motiv nutzt sich ab. Der Wiederaufbau verlangt einen neuen Dreh, wenn die Ursprungsdateien fehlen, und einen Nachmittag Schnitt, wenn du sie hast.
Verhandel also die Lieferung des Rohmaterials, mindestens einen Master ohne eingebrannten Text und ohne Musik, mit dem Recht, ohne neue Freigabe umzuschneiden.
Nur so lässt sich auch die Fassung der anderen Sprache herstellen, ohne jemanden zurückzuholen.
Was in einer Anzeigenreihe variiert
Acht Elemente, die getestet werden.
Der Einstieg.
Die Länge.
Das erste Bild.
Der Untertitelstil.
Das Format.
Die Musik.
Der Schlusssatz.
Und die Reihenfolge der Argumente.
Woraus eine ausspielbereite Lieferung besteht
| Element | Menge | Warum |
|---|---|---|
| Aufhänger | Drei je Video | Der erste Hebel auf das Ergebnis |
| Formate | Hochformat und quadratisch | Zwei Platzierungen |
| Untertitel | Eingebrannt, zwei Sprachen | Ein zweisprachiger Markt |
Was zuerst getestet wird
Der Aufhänger allein, auf demselben Schnitt. Ist er gefunden, testet man das Argument, dann die Handlungsaufforderung. Nie alle drei gleichzeitig.
Was zur Ablehnung einer Anzeige führt
Eine unbelegbare Aussage, ein Vorher-Nachher ohne Hinweis, ein versprochenes Ergebnis, oder eine fehlende Kennzeichnung, obwohl die Marke das Video bezahlt hat.
Was zu messen ist
Drei Kennzahlen, gemeinsam gelesen und je Sprache getrennt.
Die Haltequote bei drei Sekunden, die den Einstieg beurteilt.
Die Klickrate, die das Versprechen beurteilt.
Die Kosten je echter Handlung, die den Übergang zur Seite beurteilen.
Vergleich danach die beiden Sprachen miteinander statt mit einem Mittelwert. Ein Kostenunterschied zwischen den Märkten ist kein zu behebender Fehler: er ist eine Information über das Publikum und manchmal über die Zielseite, die vielleicht nicht mit derselben Sorgfalt übersetzt wurde wie das Video.
Prüf schließlich die Pflichtangaben und die für das Produkt geltenden Regeln, die von Kategorie und Provinz abhängen, vor der Ausspielung.
