Das sind zwei verschiedene Käufe, und die Verwechslung entsteht, weil sie auf dem Bildschirm gleich aussehen. Was sie trennt, ist nicht die Qualität, sondern das, was dir danach bleibt.
Was du in jedem Fall kaufst
Mit Influence kaufst du den Zugang zu einem Publikum und die Empfehlung einer Person, der es vertraut.
Mit UGC kaufst du eine Produktion und ein Nutzungsrecht. Der Creator braucht kein Publikum: er muss filmen können, klar sprechen und pünktlich liefern.
Dieselbe Person kann beides machen, aber es sind zwei Rechnungen und zwei Logiken.
Was sich am Preis ändert
Der Preis von Influence folgt dem Publikum und der Seltenheit der Person.
Der Preis von UGC folgt der Arbeit: der Zahl der Videos, der Aufwendigkeit des Drehs, Dauer und Umfang der Lizenz, der Eile.
Deshalb kostet ein Paket UGC-Videos oft weniger als ein einziger Beitrag auf einem gefolgten Konto und lässt dir dennoch mehr Material zum Ausspielen.
Was Influence leistet und UGC nicht
An diesem Punkt muss man ehrlich sein.
Influence bringt eine Bekanntheit, die Werbung nicht kauft: dass eine erkennbare Person öffentlich sagt, sie benutze dein Produkt. Das zählt für einen Start, für den Eintritt in einen Markt, um einer unbekannten Marke Rückhalt zu geben.
Kein UGC-Video erzeugt diese Wirkung, denn niemand kennt den Sprechenden.
Was nach Ziel zu wählen ist
Du willst einen Namen bekannt machen, einen Start markieren, Resonanz erzeugen: Influence.
Du willst verkaufen, Aufhänger testen, Kampagnen füttern, ein Produkt erklären, das man nicht auf einen Blick versteht: UGC.
Das zweite Ziel betrifft die meisten Marken die meiste Zeit, und deshalb fängt man meist damit an.
Der häufigste Fehler in Italien
Einen Beitrag auf einem gefolgten Konto bezahlen, ihn gut finden, ihn als Anzeige schalten wollen und feststellen, dass das nicht vorgesehen war.
Die werbliche Nutzung eines von jemand anderem veröffentlichten Inhalts wird im Voraus verhandelt und aufgeschrieben, mit Dauer und Kanälen. Hinzu kommen Transparenzpflichten zum werblichen Charakter des Beitrags, die je nach Kanal und Art der Vereinbarung verschieden sind: sie werden anhand der geltenden Regeln und im Zweifel mit einer Rechtsberatung geprüft, vor der Veröffentlichung.
Was die Marke jeweils kauft
Acht Unterschiede, die zählen.
Einmal die Reichweite eines Kontos.
Einmal eine Datei mit Rechten.
Einmal eine Veröffentlichung zu einem Datum.
Einmal eine Lieferung ohne Veröffentlichung.
Einmal ein Publikum, das folgt.
Einmal ein Material für bezahlte Werbung.
Einmal die Stimme einer Person.
Und einmal ein Format, das die Marke selbst verbreitet.
Zwei Berufe, zwei Arten bezahlt zu werden
| Punkt | Für eine Marke produzieren | Einfluss ausüben |
|---|---|---|
| Was verkauft wird | Nutzbare Dateien | Ein Publikum |
| Was den Preis bestimmt | Rechte und Umfang | Reichweite und Resonanz |
| Wo das Video läuft | Auf den Kanälen der Marke | Auf dem eigenen Konto |
Was sich nicht vergleichen lässt
Die Zahl der Follower. Ein Profil ohne Publikum kann mehr verlangen als ein gefolgtes Konto, weil die Marke in beiden Fällen nicht dasselbe kauft.
Was sich konfliktfrei verbinden lässt
Beides, sofern getrennt fakturiert wird. Ein Video auf dem eigenen Konto und ein an die Marke geliefertes Video sind zwei verschiedene Leistungen, und sie zu vermischen heißt, die zweite zu verschenken.
Der vernünftige Ausgangspunkt
Drei oder vier UGC-Videos, als Anzeigen auf ein kaltes Publikum geschaltet, um zu erfahren, welche Argumente eine Reaktion auslösen.
Diese Erkenntnisse dienen danach dazu, eine viel treffendere Influence-Aktion zu briefen, weil du schon weißt, was zieht. Die umgekehrte Reihenfolge kostet mehr und lehrt weniger.
Was der italienische Rahmen an der Wahl ändert
Zwei örtliche Gegebenheiten wiegen bei der Entscheidung, und keine steht in einer Tabelle mit Kosten je Aufruf.
Die elektronische Rechnung wiegt auf der Zahl der Partner
Der Austausch zwischen Unternehmen läuft hier über die elektronische Rechnung, und jeder Partner bringt seinen Teil an Verwaltung mit. Wer ein Budget auf fünfzehn Mikro-Influencer verteilt, vervielfacht die Vorgänge, während ein Auftrag über fünfzehn Videos an einer Stelle ein einziger bleibt. Das ist kein Qualitätsargument, sondern ein Aufwandsargument, und es entscheidet viele mittlere Budgets.
Die Werbekennzeichnung wird beobachtet
Die Branche hat sich klare Regeln zur Kennzeichnung kommerzieller Inhalte gegeben, und Verstöße fallen zuerst in den Kommentaren auf. Ein gekauftes Video, das über das Markenkonto läuft, stellt die Frage einmal; eine Influencer-Kampagne stellt sie so oft, wie sie Partner hat, jeder mit eigenen Veröffentlichungsgewohnheiten.
Was die Struktur italienischer Marken mit sich bringt
Viele der bestellenden Unternehmen sind familiengeführt, und wer das Budget entscheidet, gibt auch das Video frei. Das verkürzt die Entscheidung und verlängert die Abnahme, zwei gegenläufige Effekte, mit denen eine Influencer-Kooperation schlecht umgeht: Termin buchen, Vertrag schreiben, dann auf eine Freigabe ohne Kalender warten. Ein Inhaltsauftrag nimmt dieses Tempo ohne Strafe auf, weil nichts gebucht ist und nur die Lieferfrist läuft.
