Das Tutorial- und How-to-Format im UGC: Aufbau, Klarheit und Rhythmus, und wie brasilianische Creator es hinbekommen.
Warum Marken Tutorials lieben
Sieben Gründe, die meisten ohne Bezug zum sofortigen Verkauf.
Das Format beantwortet eine bestehende Suche, also eine bereits gebildete Absicht.
Es rechtfertigt den Preis, indem es die Arbeit zeigt, die das Produkt ersetzt.
Es senkt Rücksendungen, weil das Produkt gleich beim ersten Mal richtig benutzt wird.
Es hilft dem Kundendienst, der das Video schicken kann, statt erneut zu erklären.
Es altert langsam, anders als ein saisonales Video.
Es lässt sich leicht fortsetzen: eine Aufgabe, ein Video, und ein ganzer Bereich zum Abdecken.
Und es eignet sich für Werbung, weil Nützlichkeit die Aufmerksamkeit länger hält als ein Versprechen.
Wählt eine einzige klare Aufgabe
Sechs Kriterien für die richtige Aufgabe.
Eine Aufgabe, nach der wirklich gesucht wird, so formuliert, wie gesucht wird.
Eine Aufgabe, die geübt unter einer Minute dauert.
Eine Aufgabe, deren Ergebnis im Bild sichtbar ist, ohne weitere Erklärung.
Eine Aufgabe, bei der das Produkt tatsächlich vorkommt, nicht als Deko.
Eine Aufgabe, die ihr ohne Zögern beherrscht, denn Zögern sieht man.
Und eine andere Aufgabe als im vorigen Video, um eine Reihe statt Dubletten zu bauen.
Aufbau: Problem, Schritte, Ergebnis
Sieben Blöcke, in dieser Reihenfolge, ohne Ausnahme.
Das Problem in einem Satz, in den ersten drei Sekunden gesagt.
Das Dauerversprechen, das eilige Zuschauer hält.
Das nötige Material, kurz gezeigt, um Abbrüche in der Mitte zu vermeiden.
Die nummerierten Schritte, einer je Einstellung, laut und im Bild angesagt.
Der heikle Punkt, isoliert und verlangsamt, denn dort scheitern die Leute.
Das Ergebnis, unter denselben Bedingungen wie der Anfang gefilmt, damit der Vergleich ehrlich ist.
Und der zu vermeidende Fehler am Schluss, der bis zum Ende hält.
Text im Bild, Rhythmus, Hände und Produkt
Sieben Einstellungen, die ein verfolgtes von einem abgebrochenen Tutorial trennen.
Kurzer Text je Schritt, oben im Bild, nie unter der Oberfläche der App.
Einstellungen von drei bis fünf Sekunden, außer beim heiklen Punkt, der zehn verdient.
Die Hände immer im Bild, denn genau das wird nachgeahmt.
Das Produkt während der Handbewegung sichtbar, Etikett mindestens einmal lesbar.
Sauberer Ton, ohne Musik aufgenommen, die Musik kommt im Schnitt dazu.
Festes Licht über die ganze Sequenz, um Belichtungssprünge zwischen Einstellungen zu vermeiden.
Und derselbe Bildausschnitt von Anfang bis Ende, damit sich Vorher und Nachher vergleichen lassen.
Sauber drehen ohne aufwendige Technik
Sechs einfache Aufbauten, die genügen.
Das Telefon auf einem Bücherstapel, in fünfundvierzig Grad über der Arbeitsfläche.
Ein Fenster links oder rechts, nie hinter der Person.
Ein weißes Blatt gegenüber dem Fenster, das den Reflektor ersetzt.
Eine freie Arbeitsfläche, denn Unordnung zieht den Blick stärker als die Handbewegung.
Ein Zeitmesser, um vor dem Dreh die echte Dauer jedes Schritts zu prüfen.
Und zwei Takes je Schritt, die fünf Minuten kosten und einen Schnitt retten.
Das Tutorial an das brasilianische Publikum anpassen
Sechs Anpassungen, die in diesem Markt zählen.
Lokale Einheiten und Formate verwenden, ohne dass jemand im Kopf umrechnen muss.
Produkte so benennen, wie sie hier verkauft werden, auch wenn die Marke anderswo anders heißt.
Damit rechnen, dass das Video ohne Ton gesehen wird, sehr häufig unterwegs.
Die Einleitung kurz halten, denn ein Tutorial, das sich vorstellt, wird schnell übersprungen.
Eine gewöhnliche Küche oder ein gewöhnliches Bad zeigen, glaubwürdiger als ein perfektes Set.
Und eine Alternative mit dem anbieten, was man ohnehin zu Hause hat, was das Teilen erhöht.
Wie ein kurzes Tutorial aufgeteilt wird
| Schritt | Was gezeigt wird | Länge |
|---|---|---|
| Das erwartete Ergebnis | Wohin es geht | 3 s |
| Das nötige Material | Was man haben muss | 5 s |
| Die Handgriffe, einer nach dem anderen | Der echte Ablauf | 25 s |
| Das Endergebnis | Der ehrliche Vergleich | 5 s |
Was ein Tutorial nachvollziehbar macht
Eine Sache je Einstellung und ein Tempo, das Zeit zum Verstehen lässt. Ein zu schneller Schnitt beeindruckt und lässt sich nicht anwenden, was das Gegenteil des Ziels ist.
Was ohne Zögern geschnitten wird
Echte Wartezeiten, sofern man es sagt. Eine Einblendung mit der verstrichenen Zeit ist besser als ein stummer Schnitt, der den Eindruck erweckt, etwas werde verborgen.
Häufige Fehler und der nächste Schritt
Sieben Fehler und was stattdessen zu tun ist.
Dreißig Sekunden reden, bevor der erste Schritt kommt, obwohl die Handbewegung sofort beginnen könnte.
Genau im Moment der schwierigen Bewegung schneiden, also genau dort, wo man es nicht darf.
Zu weit weg filmen, wodurch der Schritt auf dem Telefon unlesbar wird.
Vergessen, das geschlossene Produkt zu zeigen, das im Laden wiedererkannt werden muss.
Ein Ergebnis versprechen, das der Bereich nicht zulässt, Formulierung vor dem Dreh mit einer Rechtsberatung zu prüfen.
Fünf Aufgaben in ein Video packen, wodurch keine gelingt.
Und keine Fortsetzung planen: das beste Tutorial ruft sofort nach dem nächsten, und so entsteht eine Reihe.
Ein letzter Maßstab: in Brasilien zahlt sich ein gut gedrehtes Tutorial noch Monate später aus, lange nach dem Ende der Kampagne, die es bezahlt hat. Es ist das einzige UGC-Format, dessen Wert mit der Zeit wächst, sofern jeder Schritt auf einem angehaltenen Bild verständlich bleibt.
