Der Verkauf im Livestream hat sich hier langsamer durchgesetzt als anderswo, und unter strengeren Transparenzregeln. Beides verändert, was funktioniert.
Ein Livestream lässt sich nicht korrigieren
Das ist seine Stärke und seine Einschränkung.
Alles, was auf Sendung gesagt wird, ist eine Werbeaussage und bindet: ein Erfolgsversprechen, ein Vergleich mit einem Wettbewerber, eine Gesundheits- oder Umweltaussage, ein durchgestrichener Preis, eine als begrenzt angekündigte Menge.
Der Rahmen für Werbung, für die Kennzeichnung des kommerziellen Charakters, für Aussagen und für Rabattankündigungen hängt von deiner Lage ab und wird vor dem ersten Stream mit einer Rechtsberatung geprüft, nicht nach einer Beschwerde.
In der Praxis bereitet man das vor: eine schriftliche Liste dessen, was gesagt werden darf, eine Liste dessen, was nicht, und jemand außerhalb des Bildes, der eingreift, wenn es abdriftet.
Die Formate, die verkaufen
Vier, und sie ähneln sich kaum.
Die lange Vorführung, für ein Produkt, das man auf einem Foto nicht versteht. Das Auspacken, das die Frage nach dem tatsächlichen Inhalt beantwortet. Der Vergleich zweier Modelle, der beim Entscheiden hilft. Und die Fragerunde zu Größen, Beständen und Fristen, die unspektakulärste und wirksamste.
Gemeinsam ist ihnen die Antwort in Echtzeit. Wer eine Frage stellt und in dreißig Sekunden eine Antwort bekommt, kauft weit häufiger als wer ein Datenblatt liest.
Was vorzubereiten ist
Sechs Dinge, in dieser Reihenfolge.
Eine zur genauen Sendezeit getestete Verbindung, nicht am Vortag. Ein stabiles Licht, das sich über zwei Stunden nicht verschiebt. Die geprüften Bestände, Artikel für Artikel. Die Preise schriftlich vor dir. Eine Person nur für die Kommentare. Und die Kennzeichnung des kommerziellen Charakters, von Anfang an sichtbar und regelmäßig wiederholt, auch für alle, die später dazukommen.
Nimm einen bereitliegenden Plan B dazu: ein ausgefallener Stream wird durch eine am selben Tag aufgezeichnete Sitzung ersetzt, nicht durch eine Absage.
Die Rechte
Drei Fragen, vorher zu klären, nie danach.
Die während des Streams gespielte Musik, die eigenen Regeln folgt und die Aufzeichnung für Werbung oft unbrauchbar macht. Die gefilmten oder im Bild sichtbaren Personen, das Team eingeschlossen. Und der Zeitraum, in dem die Marke die Ausschnitte weiterverwenden darf.
Schreib sie in dasselbe Dokument wie den Preis. Ein gelungener Stream, dessen Ausschnitte nicht laufen dürfen, ist einen Abend wert, keine Kampagne.
Was einen Kauf im Verlauf auslöst
Acht Elemente, die zusammenwirken.
Ein Einstieg, der ein Problem benennt.
Ein Produkt in der Hand.
Ein Beleg, der in Echtzeit läuft.
Ein Preis, der genannt wird.
Eine Antwort auf den häufigsten Einwand.
Ein Hinweis auf die Verfügbarkeit.
Ein Untertitel, der ohne Ton trägt.
Und ein einziger nächster Schritt.
Was jede Sekunde leisten muss
| Sekunde | Aufgabe | Zeichen des Scheiterns |
|---|---|---|
| 0 bis 2 | Das Produkt im Gebrauch zeigen | Ein bildfüllendes Logo |
| 3 bis 10 | Einen konkreten Zweifel beantworten | Eine Argumentliste |
| 11 bis 20 | Den Kaufschritt zeigen | Ein vager Aufruf |
Was vor der Veröffentlichung vorbereitet wird
Die aktuelle Produktseite, der verfügbare Bestand und ein Link, der direkt die richtige Variante öffnet.
Was nach der Ausspielung geprüft wird
Die Sehquote nach drei Sekunden, die Fragen in den Kommentaren und die Ausverkäufe: die drei sagen, was neu gedreht wird.
Wenn der Stream nicht zündet
Das ist kein Scheitern, das ist eine Information.
In diesem Markt kaufen viele Zielgruppen gern über kurze Videos und nicht live. Wenn zwei Versuche niemanden sammeln, behalt das Format und änder den Zeitpunkt: derselbe Inhalt, zerschnitten und als Werbung ausgespielt, bringt oft die Zahl, die der Stream nicht gebracht hat.
Auch deshalb klärt man die Frage der Ausschnitte vorher: sie ist der Ausgang aus dem Format.
