Eine Marke setzt das Video einer Creatorin an den Anfang ihrer Produktseite, autoplay, stumm, das ganze Verkaufsargument gesprochen und nichts davon auf dem Bildschirm. Für eine Kundin, die gehörlos oder schwerhörig ist, hat diese Seite genau dort ein Loch, wo der Verkauf stattfindet. Die Guidance des Department of Justice (DOJ, des amerikanischen Justizministeriums) zu Barrierefreiheit im Web und zum Americans with Disabilities Act (ADA, dem amerikanischen Behindertengleichstellungsgesetz) nennt das Problem in ihrer Liste der Barrieren mit diesen Worten: „No captions on videos“ (keine Untertitel auf Videos), denn Menschen mit Hörbehinderung können Informationen, die ein Video vermittelt, womöglich nicht verstehen, wenn das Video keine captions (Untertitel) hat.
Untertitel als handwerkliche Frage, der eingebrannte Stil, das Lesetempo, der Hook, der stumm funktionieren muss, gehören ins Briefing und in die Leitfäden zum Dreh; der Marktleitfaden in diesem Cocon beschreibt, wie ein amerikanischer Käufer das Kreative beurteilt. Dieser Leitfaden handelt von der amerikanischen Schicht darunter: wann das ADA die eigenen Webinhalte einer Marke erreicht, was die Guidance des Ministeriums von einem Unternehmen verlangt und was das speziell für Creator-Video heißt.
Wann das ADA das Video einer Marke erreicht
Title III und Unternehmen, die dem Publikum offenstehen
Die Guidance nennt den Anwendungsbereich in einer Zeile: das ADA gilt für die Bundesstaaten und Kommunen unter Title II und für „businesses that are open to the public“ (Unternehmen, die dem Publikum offenstehen) unter Title III. Die Website einer Marke ist der Ort, an dem sie dem Publikum ihre Waren anbietet, und die Prämisse der Guidance lautet, dass Leistungen, die online gewandert sind, die Zugangsfrage mitgenommen haben: nicht barrierefreie Webinhalte bedeuten, dass Menschen mit Behinderung gleichberechtigter Zugang zu Informationen verwehrt wird, und eine nicht barrierefreie Website kann Menschen genauso ausschließen wie Stufen am Eingang eines physischen Ortes.
Flexibilität im Weg, nicht im Ergebnis
Der Satz, nach dem die Rechtsabteilung fragen wird, ist der über das Wie, und die Guidance ist in beiden Hälften deutlich. Unternehmen sowie Bundesstaaten und Kommunen haben „flexibility in how they comply“ (Spielraum, wie sie die Vorgaben erfüllen) mit den allgemeinen Anforderungen des ADA an Nichtdiskriminierung und wirksame Kommunikation, und sie müssen dennoch sicherstellen, dass die Programme, Leistungen und Waren, die sie dem Publikum anbieten, auch online, für Menschen mit Behinderung zugänglich sind. Die Guidance verweist auf bestehende technische Standards als hilfreiche Orientierung, die Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) und die Section 508 Standards, die der Bund für seine eigenen Websites nutzt, und sagt im selben Atemzug, dass das Department of Justice keine Verordnung mit detaillierten Standards hat, sodass keiner von beiden zum Maßstab für die Rechtstreue einer privaten Website wird.
Die Barrieren, die die Guidance nennt
Die Liste ist kurz und konkret, und Creator-Video berührt mehrere ihrer Punkte. „No captions on videos“ ist der Punkt, der das Format direkt benennt. Die übrigen betreffen die Seite, auf der das Video sitzt: schwacher Farbkontrast, sodass Menschen mit eingeschränktem Sehen oder Farbenblindheit Text nicht lesen können; fehlende Textalternativen für Bilder, die den Zweck eines Bildes, einer Illustration oder einer Grafik vermitteln; nicht barrierefreie Online-Formulare, ohne Beschriftungen, die ein screen reader (Vorleseprogramm) übermitteln kann, ohne klare Hinweise und Fehleranzeigen; und reine Maussteuerung, die Menschen ausschließt, die keine Maus und kein Trackpad bedienen können. Die Guidance beschreibt auch, wie Menschen navigieren: screen reader, die vorlesen, was auf dem Bildschirm steht, captions für Menschen, die gehörlos oder schwerhörig sind, Spracherkennung für Menschen, deren Behinderung das Greifen und Bedienen einer Maus betrifft.
| Wo das Creator-Video läuft | Was die Liste der Guidance berührt | Was die Marke tut |
|---|---|---|
| Hero der Produktseite, autoplay und stumm | „No captions on videos“ | Untertitel für jedes gesprochene Wort, und die Aussage auch auf der Seite geschrieben |
| Testimonial-Abschnitt mit mehreren Clips | Dasselbe, dazu Textalternativen für die Vorschaubilder | Untertitel pro Clip, alt text, der sagt, was das Bild zeigt |
| Landingpage rund um ein einziges Video | Farbkontrast des Overlay-Texts, Tastaturbedienung des Players | Kontrast, der besteht, ein Player, den eine Tastatur bedienen kann |
| Video über einem Formular | Nicht barrierefreie Online-Formulare: Beschriftungen, Hinweise, Fehleranzeigen | Beschriftungen, die ein screen reader liest, Fehler in Textform benannt |
| Social Ad oder eigener Post des Creators | Von dieser Guidance nicht behandelt, die über Websites und Webinhalte geschrieben ist | Das Briefing verlangt trotzdem Untertitel, denn das Stummproblem ist dasselbe |
Was das für ein Creator-Briefing bedeutet
Praktisch heißt das: Untertitel sind keine Geschmacksfrage mehr, sondern Teil des Liefergegenstands. Ein Briefing, das eine Fassung mit eingebrannten Untertiteln verlangt oder eine Untertiteldatei zum Schnitt, liefert ein Video, das die Marke ohne Loch mitten im Argument auf ihre eigene Seite stellen kann. Zwei Gewohnheiten folgen daraus. Erstens: was das Video laut sagt, sagt die Seite auch in Text, was zugleich beschreibt, wie der Leitfaden zu Bewertungen und Testimonials in diesem Cocon eine verteidigbare Produktseite definiert, nämlich als eine, auf der die Aussage in einer Form existiert, die die Marke kontrolliert. Zweitens: eine Offenlegung, die klar und deutlich sein muss, die materielle Verbindung, nach der die Endorsement-Regeln fragen, ist nur für den klar, der sie wahrnehmen kann; eine gesprochene Offenlegung ohne Untertitel ist eine Offenlegung, die ein gehörloser Zuschauer nie erhält.
Der Einwand gegen Untertitel im Briefing lautet, dass das Video des Creators sich schon fertig anfühlt; die Marke dagegen entscheidet, wo es läuft, und die Seite gehört der Marke.
Was dieser Leitfaden nicht entscheidet
Die Guidance ist vom Department of Justice als Guidance geschrieben, und sie sagt selbst, was das wert ist: auf der Website des Ministeriums veröffentlichte Guidance-Dokumente sollen keine abschließende Behördenentscheidung sein, haben keine rechtliche Bindungswirkung und keine Gesetzeskraft und begründen keine rechtlich durchsetzbaren Pflichten über das hinaus, was Gesetze, Verordnungen und bindende Rechtsprechung ohnehin verlangen. Sie trägt auch eine zeitliche Grenze, mit dem Hinweis, dass sie nicht die Anforderungen für Bundesstaaten und Kommunen wiedergibt, die am 24. April 2024 im Federal Register veröffentlicht wurden. Ob eine bestimmte Website barrierefrei genug ist, welchen Maßstab ein Gericht darauf anwenden würde und was eine bestimmte Marke schuldet, sind Fragen für den Rechtsbeistand nach den Tatsachen. Was eine Marke tun kann, ohne diese Antwort abzuwarten, ist die Liste oben, und Untertitel stehen für jeden, der Video ausspielt, an erster Stelle.
Das Briefing für barrierefreies Creator-Video
- Verlange Untertitel im Liefergegenstand, eingebrannt oder als Untertiteldatei zum Schnitt, für jedes Video, das die Marke auf ihren eigenen Seiten ausspielt.
- Schreibe auf die Seite, was das Video laut sagt, damit das Argument ohne Ton und ohne Bild überlebt.
- Untertitle auch die Offenlegung, denn eine materielle Verbindung, die nur gesprochen wird, erreicht einen Zuschauer nicht, der sie nicht hören kann.
- Prüfe die Seite um das Video herum, Kontrast, alt text, Tastaturbedienung, Formularbeschriftungen, an den Barrieren, die die Guidance auflistet.
- Behalte die barrierefreie Fassung als Master, damit sie überall ausgespielt wird und nicht ein zweiter Export daneben liegt, den niemand aktualisiert.
Quellen
- U.S. Department of Justice, Guidance on Web Accessibility and the ADA
- eCFR, 16 CFR 255.5, Disclosure of material connections
Geprüft am 22. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die amtliche Quelle.
