Wie Marken in Brasilien unterschiedliche UGC oben, in der Mitte und unten im Trichter einsetzen, mit Formaten je Stufe.
Die drei Aufgaben von UGC
Drei Absichten mit ihrem jeweiligen Auftrag.
Die Aufmerksamkeit von jemandem gewinnen, der nichts gesucht hat.
Den Zweifel von jemandem beantworten, der zwischen Möglichkeiten schwankt.
Und die Entscheidung von jemandem absichern, der schon kaufen will.
Es gibt eine vierte, fast immer vergessene Aufgabe: nach dem Kauf beruhigen, was Rücksendungen senkt und den Nachkauf vorbereitet.
Obere Stufe: Aufmerksamkeit gewinnen
Sechs Formate, die hier wirken.
Das benannte Problem, bei dem das Video eine Lage beschreibt, bevor es ein Produkt zeigt.
Der unerwartete Gebrauch, der überrascht und bis zum Ende schauen lässt.
Die sofortige Vorführung, bei der das Ergebnis in der ersten Sekunde erscheint.
Nützlicher Inhalt ohne Marke, der hilft und geteilt wird.
Der Vergleich mit der gewohnten Methode, ohne einen Wettbewerber zu nennen.
Und das kulturelle oder regionale Format, das in Brasilien besonders wirkt, weil es sofortiges Wiedererkennen schafft.
Die Handlungsaufforderung ist hier schwach und einzeln: folgen, speichern oder einfach weiterschauen.
Mittlere Stufe: den Zweifel beantworten
Sechs Formate für jemanden, der vergleicht.
Die Antwort auf einen genauen Einwand, die einträglichste von allen.
Der Test über die Zeit, eine Woche oder ein Monat echter Nutzung.
Maßstab und Material, aus der Nähe gezeigt, mit einem Vergleichsgegenstand.
Der Vergleich zweier Artikel derselben Marke, der beim Wählen hilft.
Die vollständige, ungeschnittene Vorführung des zweifelhaftesten Handgriffs.
Und die abgewogene Bewertung, die sagt, für wen das Produkt nicht gemacht ist.
Die Handlungsaufforderung lädt hier zum Informieren ein, nicht zum Kaufen: die Seite ansehen, vergleichen, Bewertungen lesen.
Untere Stufe: den Kauf sicher machen
Sechs Formate für jemanden, der entschieden ist und doch zögert.
Der Lieferbeleg: was wirklich ankommt, in welchem Zustand, nach wie vielen Tagen.
Der Kartoninhalt, samt dem, was zusätzlich zu kaufen ist.
Die Antwort auf den häufigsten Rücksendegrund des Artikels.
Der Preisbeleg, der zeigt, was das Produkt ersetzt.
Garantie und Kundendienst, einfach erklärt.
Und sachliche Dringlichkeit: die Bestellfrist für rechtzeitige Lieferung.
Die Handlungsaufforderung ist direkt und einzeln: bestellen, mit einem Link, der genau an die richtige Stelle führt.
Nach dem Verkauf, was fast niemand nutzt
Fünf Formate, die ohne große Kosten einbringen.
Die richtige Inbetriebnahme, die Rücksendungen wegen falscher Nutzung senkt.
Die Pflege, die die Lebensdauer und damit die Zufriedenheit erhöht.
Nebengebrauch, der das Gefühl gibt, gut gekauft zu haben.
Die Einladung zur Bewertung, von einer Person ausgesprochen und nicht von einer automatischen Mail.
Und das Ergänzungsprodukt, im Moment des größten Vertrauens vorgestellt.
Wie man ein Budget aufteilt
Fünf Aufteilungsgrundsätze.
Nie mehr als die Hälfte des Budgets auf eine Stufe legen.
Mit der mittleren Stufe beginnen, der einträglichsten und am schnellsten messbaren.
Für die obere Stufe mehrere Eröffnungsvarianten erzeugen, denn sie nutzt sich am schnellsten ab.
Einen Teil für die untere Stufe zurücklegen, oft übersehen, obwohl sie fast gewonnene Verkäufe abschließt.
Und eine Reserve für die Nachkaufphase halten, deren Wirkung sich an Rücksendungen zeigt und nicht am Absatz.
Was das Video auf jeder Stufe leistet
| Stufe | Die Rolle des Videos | Die zählende Kennzahl |
|---|---|---|
| Die Entdeckung | Das Scrollen stoppen | Die Haltequote nach 3 Sekunden |
| Die Abwägung | Einen genauen Einwand ausräumen | Der Klick zur Produktseite |
| Die Entscheidung | Im letzten Moment beruhigen | Die Warenkorb-Rate |
| Nach dem Kauf | Retouren senken | Die Rücksendequote |
Die Stufe, die alle vergessen
Die letzte. Ein Video, das die Nutzung nach dem Erhalt erklärt, senkt die Retouren, und das ist eine direkte Ersparnis, die niemand misst.
Was von Stufe zu Stufe wiederverwendet wird
Derselbe Dreh, dreimal geschnitten. Die Produktionskosten teilen sich, ohne eine Einstellung zu ändern, und diese Rechnung macht einen Aufbau schon in der ersten Kampagne rentabel.
So briefen, dass jede Stufe bekommt, was sie braucht
Sechs Punkte für jedes Briefing.
Die angepeilte Stufe, ausdrücklich benannt.
Der eine zu behandelnde Einwand.
Die Handlungsaufforderung, nur eine, oben behandelt.
Das Publikum: jemand, der nicht kennt, der vergleicht, oder der kaufen wird.
Die Länge, oben kürzer und in der Mitte länger.
Und der Ort der Ausspielung, der Rhythmus und Bildausschnitt verändert.
Ein letzter Maßstab: in Brasilien scheitern die meisten Kampagnen nicht an schlechten Videos, sondern daran, dass alle dieselbe Stufe besetzen. Drei Videos auf drei Absichten zu verteilen kostet dasselbe und deckt den ganzen Weg ab.
