Ein einziges Video reicht nie. Hier eine einfache Regel je Phase, wie das Ausspielbudget die Menge bestimmt, und ein Startplan.
Warum ein Video nie reicht
Zwei Gründe summieren sich. Der erste ist Abnutzung: ein wirksames Motiv sättigt sein Publikum irgendwann, und die Gewinnungskosten steigen Woche für Woche. Der zweite ist statistisch: mit einem einzigen Video vergleicht man nichts und weiß daher nicht, ob das Ergebnis vom Motiv, vom Produkt oder vom Zufall kommt.
Wie viele Videos je Phase
Sechs Marken, vom ersten Test bis zum eingespielten Takt.
Erster Test: drei Videos, drei verschiedene Creator.
Nach einem ersten Signal: fünf bis sechs im Monat.
In der Wachstumsphase: acht bis zwölf im Monat.
Bei großem Ausspielbudget: darüber hinaus in Wochenpaketen.
In der Hochsaison: das Paket des Vormonats verdoppeln.
Und in ruhigen Phasen: vorhandenes Rohmaterial neu schneiden statt drehen.
Wie das Budget die Menge bestimmt
Sechs Verhältnisregeln.
Jedes Motiv braucht genug Budget, um aus dem Rauschen zu kommen.
Die Zahl paralleler Motive hängt am Gesamtbudget.
Ein kleines Budget auf zehn Motiven beweist nichts.
Ein großes Budget auf zwei Motiven verbrennt sie in drei Wochen.
Die brauchbare Größe ist das Budget je Motiv, nicht die Gesamtsumme.
Und die Monatsmenge wird bei jeder Budgetänderung neu gerechnet.
Die Rolle der Blickwinkel
Sechs verschiedene Blickwinkel schlagen sechs Produkte.
Der Haupteinwand.
Der Vergleich mit der jetzigen Gewohnheit.
Die Anwendungsvorführung.
Der abwägende Erfahrungsbericht.
Das Frage-und-Antwort-Format.
Und die Antwort auf einen wiederkehrenden Kommentar.
Sollte man in Paketen bestellen
Sechs Gründe für Paketbestellungen.
Der Stückpreis sinkt.
Das Briefing wird von Video zu Video wiederverwendet.
Der Dreh wird beim Creator gebündelt.
Die Fristen werden planbar.
Der Vergleich zwischen Motiven wird sauberer.
Und der Ersatz eines verbrauchten Motivs ist sofort möglich.
Einen Creator-Pool aufbauen
Sechs Maßstäbe für einen brauchbaren Pool.
Drei bis fünf feste Creator, nicht mehr.
Verschiedene Profile, nicht dreimal dasselbe.
Mindestens zwei Sprachen, wenn eure Märkte es rechtfertigen.
Eine benannte Vertretung je Profil.
Ein neues Profil je Quartal in der Rotation.
Und eine schriftliche Rückmeldung nach jedem Paket.
Zehn Videos von einem oder zwei von fünf
Sechs Argumente, die fast immer für Vielfalt sprechen.
Fünf verschiedene Gesichter decken mehr Zielgruppen ab.
Das Abnutzungsrisiko verteilt sich.
Ergebnisse lassen sich zwischen Profilen vergleichen.
Ein verhinderter Creator blockiert nicht alles.
Die Einstiege werden von selbst vielfältiger.
Und die Kosten je verwendbarem Video sinken.
Wie man die Mengenkosten im Rahmen hält
Sieben Hebel, vom wirksamsten zum feinsten.
In Paketen bestellen, nie einzeln.
Drei Schnittfassungen desselben Drehs verlangen.
Das Rohmaterial für spätere Neuschnitte behalten.
Dasselbe Briefing wiederverwenden, je Produkt angepasst.
Den Einstieg vor dem ganzen Video erneuern.
Einen festen Creator halten, günstiger zu briefen.
Und Motive, die nie gewirkt haben, klar stoppen.
Wie man die Videos über den Monat verteilt
Sieben Kalendermarken.
Das Paket am Monatsanfang starten, nie an einem Freitag.
Zwei Motive für die Monatsmitte zurückhalten.
Den Ersatz vor der Abnutzung planen, nicht danach.
Nicht alles am selben Tag starten.
Eine Woche ohne Neues reservieren, zum Messen.
Die Starts zwischen Motiven um zwei Tage versetzen.
Und einen festen Slot für die Prüfung setzen.
Was gleichzeitig zu bestellen ist
Sechs Lieferungen im selben Paket.
Die geschnittenen Videos, in beiden Formaten.
Das Rohmaterial, nach Einstellungen geordnet.
Eine Fassung ohne Musik.
Eine Fassung ohne Untertitel.
Drei aus dem Dreh gezogene Standbilder.
Und die Liste der gedrehten, aber nicht genutzten Einstellungen.
Wie man ein Paket briefet
Sieben Angaben, die das Paket vergleichbar machen.
Ein einziges Versprechen, für alle Videos dasselbe.
Ein anderer Blickwinkel je Video, schriftlich.
Überall dieselben Pflichteinstellungen.
Dieselbe Ziellänge.
Dieselben erlaubten Sätze.
Die Namenskonvention für die Dateien.
Und ein für das ganze Paket gleiches Lieferdatum.
Wie man das nächste Paket bestimmt
Sechs vor der Bestellung erfasste Kriterien.
Das wirksamste Motiv, zum Abwandeln.
Der noch nicht getestete Blickwinkel.
Der Creator, der am schnellsten geliefert hat.
Das in der Bibliothek fehlende Format.
Das Produkt, dessen Bestand den Aufwand rechtfertigt.
Und das verfügbare Budget, vor der Auswahl festgelegt.
Die Zeichen für mehr Volumen, oder weniger
Sechs leicht lesbare Signale.
Die Gewinnungskosten steigen bei allen Motiven gleichzeitig.
Die Kontakthäufigkeit steigt rasch.
Ihr habt diesen Monat nichts Neues zu starten.
Ein einziges Motiv trägt das ganze Budget.
Die Kommentare werden gleichförmig.
Und ihr verschiebt einen Test aus Materialmangel.
Die Zeichen für zu viel Menge
Sechs gegenteilige, ebenso nützliche Signale.
Gelieferte, nie ausgespielte Videos.
Ein so verteiltes Budget, dass nichts aus dem Rauschen kommt.
Motive, die sich nicht mehr vergleichen lassen.
Eine überlaufende Prüflast.
Creator, die schneller liefern, als ihr messt.
Und ein Vorrat nie neu geschnittenen Rohmaterials.
Was vor der Bestellung zu entscheiden ist
Sieben Festlegungen, vor der ersten Nachricht.
Das eine Versprechen der Kampagne.
Die zu testenden Blickwinkel, aufgelistet.
Das Ausspielbudget je Motiv.
Die Dauer des Tests.
Die freigebende Person und ihre Frist.
Das je Platzierung erwartete Format.
Und was den Stopp eines Motivs auslöst.
Wie ein Startplan aussieht
Sieben Entscheidungen für den ersten Monat.
Drei verschiedene Creator.
Drei Videos, eines je Creator.
Ein einziges Versprechen, für alle dasselbe.
Drei unterschiedliche Blickwinkel.
Ein gleiches Budget je Motiv.
Zwei Wochen ohne jede Änderung.
Und eine schriftliche Vorabentscheidung, was den nächsten Schritt auslöst.
Was jeder Takt ermöglicht
| Monatsvolumen | Was er ermöglicht | Was er verlangt |
|---|---|---|
| 3 bis 5 Videos | Eine Produktseite versorgen | Ein halber Tag |
| 10 bis 15 Videos | Aufhänger in der Werbung testen | Zwei gebündelte Tage |
| 30 Videos und mehr | Eine laufende Produktion | Eine Organisation und mehrere Profile |
Was das Volumen tatsächlich begrenzt
Weder Dreh noch Schnitt, sondern die Freigabe. Ab zehn Videos im Monat deckeln die internen Runden die Produktion, nicht die Fähigkeit zu filmen.
Was das Volumen ohne Zusatzkosten hebt
Mehrere Fassungen aus einem Dreh schneiden. Fünf Aufhänger auf einem Videokörper ergeben fünf testbare Dateien für eine Stunde Schnitt, gegen fünf Drehtage.
Was ein Monatstakt kostet
Sechs zu addierende Posten, nicht nur der Videopreis.
Der Produktionspreis je Paket.
Die getrennt berechneten Nutzungsrechte.
Das vorab entschiedene Ausspielbudget.
Die interne Zeit für Briefing und Prüfung.
Die Kosten nie ausgespielter Videos.
Und der mögliche Ersatz eines Creators.
Ein letzter Maßstab: fragt nicht, wie viele Videos ihr braucht, fragt, wie viele Motive euer Budget lange genug tragen kann, damit sie beurteilbar werden.
