Cómo hacer test A/B de anuncios UGC en Brasil

Cómo las marcas brasileñas testean las creatividades UGC: aperturas, variantes, qué medir y cómo escalar las ganadoras.

Aislar una sola variable por vez

Siete reglas que hacen legible un test.

Cambiar la apertura, y nada más, si es la apertura lo que testeás.

Mantener el mismo creador de una variante a la otra, salvo que el creador sea justamente la variable.

Conservar la misma duración, porque un vídeo más corto queda favorecido en indicadores que no tienen nada que ver.

Usar la misma llamada a la acción, formulada exactamente igual.

Mandar las variantes a la misma página de destino.

Nombrar los archivos según la variable testeada, lo que evita confusiones al momento de leer.

Y escribir la hipótesis antes del lanzamiento, en una frase, sin lo cual cualquier resultado va a parecer confirmar algo.

Construir y ordenar tus variaciones UGC

Siete variables a testear, en el orden en que más rinden.

La apertura de los tres primeros segundos, que decide todo el resto.

La objeción tratada, porque dos públicos no tienen el mismo freno de compra.

El formato de apertura: cara, producto en mano, o resultado mostrado primero.

El decorado, ya que una cocina común no le habla al mismo público que un decorado prolijo.

El acento y la región del creador, variable específicamente brasileña y muchas veces decisiva.

La presencia o ausencia de subtítulos incrustados, que cambia todo en el transporte.

Y la duración, testeada al final, una vez que el contenido funciona.

Cuántas variantes lanzar, y con qué presupuesto

Siete referencias para dimensionar un test que dé una respuesta.

Tres a cuatro variantes por test, nunca diez, sin lo cual ninguna recibe presupuesto suficiente.

Un presupuesto diario idéntico para cada variante, decidido antes del lanzamiento y no ajustado sobre la marcha.

Una duración mínima de siete días, por la razón explicada más arriba.

Un objetivo de conversión único, el mismo para todas las variantes.

Una audiencia lo bastante amplia para que la entrega no choque con un público demasiado estrecho.

Una sola modificación autorizada durante el test: frenar una variante claramente fallada.

Y un presupuesto de producción previsto para lo que sigue, porque un test exitoso crea de inmediato la necesidad de tres vídeos nuevos.

Las métricas que cuentan de verdad

Siete indicadores, del más fiable al más engañoso.

La retención a los tres segundos, que juzga la apertura sola.

La retención a los quince segundos, que juzga el cuerpo del vídeo.

El costo por compra, la única cifra que le habla al contador.

La tasa de clic, útil pero fácil de inflar con una promesa exagerada.

La cantidad de compras por variante, que debe alcanzar un volumen mínimo antes de leerse.

La frecuencia, que explica el desgaste de una creatividad que funcionaba.

Y los comentarios, para leer pero nunca para contar como resultado.

Leer los resultados sin mentirse

Seis resguardos contra las falsas conclusiones.

Esperar una cantidad de compras suficiente, no una cantidad de impresiones impresionante.

No declarar ganadora una variante con dos por ciento de diferencia.

Verificar que las dos variantes recibieron un presupuesto comparable.

Desconfiar de un pico aislado, que suele venir de una audiencia no representativa.

Relanzar el test si una variante sufrió un problema de entrega publicitaria.

Y aceptar el resultado que contradice tu intuición, sin lo cual el test no servía de nada.

Cuándo un test no sirve de nada

Seis situaciones en las que el test cuesta más de lo que rinde.

Cuando el presupuesto diario es demasiado bajo para que cada variante alcance un volumen legible.

Cuando la página de destino es el verdadero problema, y ningún vídeo lo va a corregir.

Cuando el producto acaba de cambiar de precio, lo que perturba la comparación.

Cuando una acción comercial corre al mismo tiempo y falsea todas las referencias.

Cuando las dos variantes dicen en realidad lo mismo con palabras distintas.

Y cuando nadie, en el equipo, previó tiempo para leer los resultados la semana siguiente.

Lo que se prueba, una variable cada vez

Lo que invalida una prueba

Cambiar dos cosas a la vez, parar antes de salir de la fase de aprendizaje, o comparar dos periodos distintos. Cada uno de esos errores produce un resultado que no se puede interpretar.

Lo que se conserva cuando una versión gana

El inicio, casi siempre. El resto se vuelve a montar, se acorta o se alarga, pero el gancho que funcionó se convierte en la base de las tres pruebas siguientes.

Escalar las ganadoras hacia más UGC

Siete etapas para transformar una ganadora en serie.

Identificar qué ganó: la apertura, el creador, la objeción, rara vez las tres.

Encargar tres vídeos nuevos que retomen ese elemento y cambien el resto.

Recomprar los derechos publicitarios de la ganadora por una duración más larga.

Declinar la misma apertura con creadores de otras regiones, para ampliar sin partir de cero.

Vigilar la frecuencia, y preparar el relevo antes del desgaste.

Reinvertir el presupuesto por escalones, no de golpe, lo que desestabiliza la entrega.

Y llevar un registro de los tests, porque la misma idea va a ser propuesta de nuevo en seis meses por alguien que no sabe que ya perdió.

Una última referencia: en Brasil, el valor de un programa UGC no viene del vídeo perfecto, viene del ritmo de producción. Una marca que testea cuatro creatividades por mes aprende cuatro veces más rápido que una marca que produce una muy cuidada, y termina encontrando la apertura que nadie había imaginado al momento del brief.