Tres frases obligatorias, tres prohibidas, y las dos líneas que evitan que una campaña bilingüe cueste el doble.
Tres frases que tienen que decirse
Entran en tres líneas, y evitan casi todas las idas y vueltas.
Qué tiene que probar el vídeo, en una frase que empiece por lo que la persona debe creer al final.
Las menciones impuestas, palabra por palabra, en un recuadro aparte.
Y la fecha de entrega, calculada a partir de la recepción del producto y no del envío del brief.
Tres frases que no deben decirse
Se listan explícitamente, porque un creador no adivina lo que está prohibido.
Toda promesa de resultado o de rendimiento sin respaldo de un ensayo documentado.
Toda comparación que nombre a un competidor.
Y toda reformulación de una mención obligatoria, incluso para hacerla más fluida.
Una regla que vale para las tres: la lista de palabras prohibidas debe entregarse antes del rodaje, nunca descubrirse en el montaje.
Las dos líneas propiamente canadienses
Evitan que una campaña bilingüe cueste el doble.
La primera: la lengua de rodaje, decidida en el brief. Una versión en la segunda lengua no es una traducción, es un segundo rodaje, con una persona para quien esa es la lengua de todos los días.
La segunda: la ausencia de texto incrustado en la imagen. Toda franja grabada en la imagen obliga a producir dos archivos y a mantenerlos por separado, mientras que un archivo limpio más dos pistas de subtítulos se reemplazan en cinco minutos.
Una observación de producción: filmá las dos versiones el mismo día, con el mismo producto y la misma luz. Hacer volver a un equipo tres semanas más tarde cuesta más que la segunda toma, y la diferencia se ve en la imagen.
Decí qué vas a recibir
Cinco entregables, listados en el brief, con su formato.
La cantidad de vídeos y su duración.
La cantidad de ganchos distintos.
Los formatos: vertical, cuadrado, horizontal.
Los archivos brutos, entregados o no.
Y las fotos tomadas durante el rodaje, si las querés.
Esa lista entra en cinco líneas y elimina la totalidad de las discusiones posteriores a la entrega.
Lo que un brief debe fijar
| Elemento | Lo que evita | Longitud |
|---|---|---|
| El producto y su referencia | Rodar el modelo equivocado | Una línea |
| Las frases prohibidas | Una repetición completa | Tres líneas |
| Los idiomas esperados | Una versión ausente | Una línea |
| Los formatos y el nombrado | Una exportación a rehacer | Dos líneas |
Lo que se precisa en un mercado bilingüe
El idioma del guion, el de los subtítulos y el de las menciones en pantalla. Esos tres elementos no siempre coinciden, y el olvido se paga con una repetición entera.
Lo que se verifica antes del rodaje
Una foto del decorado y la primera frase del guion, enviadas por el creador. Dos minutos de control evitan una jornada a rehacer.
Dejá tranquilo el cómo
Tres elementos que nunca hay que imponer.
El lugar de rodaje: el creador conoce su luz y sus limitaciones.
Las palabras exactas, fuera de las menciones obligatorias: un texto escrito por la marca y leído por otra persona se escucha en tres segundos.
Y el desarrollo plano por plano: pedí qué tiene que verse, no el orden en que filmarlo.
Un último hábito, propio de las campañas que funcionan allá: sumá al brief una frase que indique que el creador puede rechazar una consigna que juzgue inexacta o riesgosa, y que debe señalarlo antes de filmar. Esa frase cuesta una línea, y transforma la relación: quien filma se vuelve la primera revisión de tu conformidad, en vez de ser quien ejecuta sin mirar.
