Un gancho no es una frase de introducción: es la promesa que decide si los cuarenta segundos siguientes van a verse. Se trabaja aparte del resto.
Cinco ganchos sobre un solo cuerpo de vídeo
Es la estructura de producción que menos cuesta.
El cuerpo del vídeo, la demostración, el producto, la conclusión, se filma una sola vez. Lo que cambia son los primeros tres segundos.
Filmá entonces cinco arranques distintos seguidos, antes de guardar el equipo: una pregunta, un número, una objeción, un resultado mostrado de entrada, una frase del cliente.
Conseguís cinco vídeos por un rodaje, y la comparación se vuelve posible: mismo cuerpo, misma luz, misma persona, solo varía la entrada.
Empezá por el medio
Es el principio más eficaz y el más contraintuitivo.
Un vídeo que empieza con "hola, hoy les voy a mostrar" pierde a su público antes de haber empezado, porque anuncia en vez de mostrar.
Entrá entonces en plena acción: la mano ya sobre el producto, la frase ya empezada, el gesto ya en curso.
El contexto se recupera en el segundo segundo. La atención no se recupera.
Mostrá la cosa, no la describas
Dos segundos de imagen valen diez palabras.
Si el producto saca una mancha, mostrá la mancha. Si mantiene una puerta cerrada, mostrá la puerta que resiste. Si es chico, ponelo al lado de una mano.
Un gancho visual tiene otra ventaja: funciona sin sonido, o sea en los contextos donde el vídeo arranca en silencio.
Sumá entonces un texto corto en pantalla, de tres a cinco palabras, ubicado al centro y no abajo, para que no quede debajo de los elementos de la interfaz.
Lo que solo parece funcionar
Cuatro trampas frecuentes, todas medibles.
La cuenta regresiva artificial, del tipo "esperá el final": infla la tasa de retención y no vende nada.
El impacto gratuito, sin relación con el producto: atrae a un público que nunca va a convertir.
La música de moda sin imagen fuerte: solo desplaza la atención hacia la música.
Y el gancho mentiroso, que promete lo que el vídeo no muestra. Cuesta dos veces: en abandono inmediato, y en credibilidad de la marca. Las alegaciones siguen sometidas a las reglas de la publicidad, incluso en los tres primeros segundos, y se verifican antes de difundir.
Cuatro familias de ganchos y lo que suponen
| Familia | Lo que dice | Lo que hace falta detrás |
|---|---|---|
| El problema | Una situación reconocida en una frase | Una solución mostrada |
| El contrapié | Lo que todos creen por error | Una prueba |
| La cifra | Una cantidad precisa | Una fuente verificable |
| La demostración | Un gesto empezado antes de la primera palabra | Un plano nítido |
Lo que hace testeable un gancho
Tres versiones del mismo inicio, sobre el mismo montaje. Sin esa restricción, se comparan dos vídeos y no dos ganchos.
Lo que mata a un gancho
Una promesa que lo que sigue no cumple. El espectador se queda tres segundos, entiende que lo cebaron, y la tasa de visionado completo se desploma.
El punto canadiense
Un gancho no se traduce, se reescribe.
Una frase en inglés y su traducción al francés no tienen ni la misma cantidad de sílabas ni el mismo ritmo: lo que entra en tres segundos de un lado toma cuatro del otro, y el efecto se cae.
Volvé a filmar entonces el gancho en cada idioma, con las palabras que la persona usaría espontáneamente, en vez de subtitular.
Y probá las dos versiones por separado: el mismo tema no siempre tiene la misma mejor entrada de un mercado a otro.
