Las cadenas de alimentación, las de farmacia y los grandes almacenes británicos venden ya publicidad en sus propias webs, aplicaciones y pantallas en tienda, y una parte creciente del presupuesto de vídeo de las marcas va ahí.
Parece un emplazamiento más. No lo es. En cualquier otro sitio compras atención a una plataforma indiferente a lo que vendes. Aquí se la compras a la empresa que decide si tu producto sigue en el lineal.
Tu cliente es la cadena
Quien compra el vídeo no es el comprador de la tienda. Es el equipo de medios de la cadena, trabajando con sus propias normas de marca, su propio circuito de aprobación y su propia idea de qué debe aparecer junto a su nombre.
Qué cambia eso en la aprobación
Cuenta con una ronda de cambios que no habías planificado, y que no irá sobre rendimiento. Las cadenas rechazan creatividades por motivos que una plataforma social nunca tendría: un competidor visible al fondo, una alegación que no quieren en su casa, un plano del lineal de un rival, un envase que no es la versión que ellos venden.
Manda el pliego a quien vaya a hacer el vídeo, antes de hacerlo. Casi todos los rechazos de esta categoría son una especificación leída después del rodaje.
La pantalla decide el montaje
Suena en silencio, y siempre lo hará
Los emplazamientos en el sitio y las pantallas en tienda se ven sin sonido en casi todos los casos. Un vídeo cuya idea llega en la voz en off no tiene idea.
Todo lo esencial va en la imagen y en el texto, el texto es lo bastante grande para leerse a tres metros en tienda, y el audio es un extra y no un soporte.
La regla de los tres segundos
El comprador está a mitad de una tarea. Busca otra cosa, en una pantalla pequeña, con la cesta ya abierta.
El producto tiene que ser reconocible, en su envase real, en los tres primeros segundos. Es lo contrario de un montaje social, que gana atención antes de revelar el producto, y es la razón más común de que un vídeo social reciclado rinda mal aquí.
Tiene que funcionar junto a una foto de producto
Los emplazamientos de retail media conviven con las imágenes de la cadena y un precio. Un vídeo que pelea con esa maqueta pierde; uno que se acuerda con su fondo y deja que el envase haga el reconocimiento gana.
La medición es suya
| A lo que estás acostumbrado | Lo que da el retail media |
|---|---|
| Informes de plataforma que puedes consultar | La medición propia de la cadena |
| Alcance e interacción | Las ventas de esa referencia, en sus tiendas |
| Tu ventana de atribución | La suya, y no se negocia |
| Optimizar en vuelo | Cambiar lo que se pueda dentro de su pliego |
| Una campaña que vive sola | Una campaña juzgada junto a la negociación comercial |
La última fila es la que cuenta comercialmente. El rendimiento en retail media lo lee la misma organización que decide tu referenciación, tus huecos promocionales y tu sitio en el lineal, y una campaña que mueve sus ventas es un argumento en tu próxima revisión de surtido.
Corta en los dos sentidos. Una campaña que no hace nada es ahora visible para quien podría dejar de referenciarte, y esa es una razón para cuidar la primera.
Haz lo que ellos no pueden aportar
La cadena tiene fotografía de producto, un precio y un packshot. Lo que no tiene es una persona.
El vídeo que se gana su sitio es el que enseña el producto usado por alguien que se parece al comprador que está en ese pasillo: su tamaño en una mano, cuánto tarda, qué sustituye, con qué va. Eso es trabajo de creador, es barato de producir, y es la única parte del emplazamiento que la cadena no puede hacer sola.
