Cuando por fin se emite, el vídeo ha sido mejorado por todos los que lo vieron. Ese es el problema.
Un mal UGC rara vez está mal hecho. Está bien hecho, entregado, y luego pasado por una cadena de personas que hacen cada una una sugerencia razonable, y lo que sale por el otro extremo es una versión más lenta, más ordenada y más convencional de lo que se había comprado.
Nadie en esa cadena hizo nada malo, y precisamente por eso cuesta tanto pararlo.
Por qué cada aprobación empuja hacia el anuncio
El mecanismo no es el gusto. Es el riesgo, y funciona igual en cualquier organización.
La única sugerencia segura es una convencional
Pídele a cualquiera que comente un vídeo y encontrará algo que decir, porque no decir nada parece no estar haciendo el trabajo.
Ahora fíjate en qué comentarios son seguros. Sugerir que el producto aparezca antes es seguro. Sugerir un logotipo más grande es seguro. Sugerir suavizar la afirmación, apretar el ritmo, cortar la pausa, recortar la parte desordenada: todos seguros, todos defendibles, todos convencionales.
Sugerir que sea más bruto, más lento, o que el momento incómodo se quede, no es seguro, porque si el vídeo luego rinde mal, quien lo dijo carga con ello. Así que las notas van en una sola dirección, hacia el anuncio, y nunca de vuelta.
Nadie se equivoca por separado
Coge cualquier nota de esa cadena y es razonable. Cada una vuelve el vídeo marginalmente más claro, marginalmente más de marca, marginalmente más defendible en una reunión.
El problema solo se ve sumado. El montón de pequeñas mejoras retira justo las cualidades que hacían que el formato mereciera comprarse: la vacilación, la concreción, la sensación de que hay una persona hablando en vez de presentando. No puedes señalar la nota culpable, porque ninguna lo es. Lo son todas.
| La nota que vuelve | Qué está protegiendo | Qué le cuesta al vídeo |
|---|---|---|
| Que el producto salga antes | El brief, y el dinero de medios | El motivo por el que alguien pasó de la primera frase |
| ¿Podemos agrandar el logotipo? | Las normas de marca | Señala anuncio en el primer segundo |
| Suaviza esa afirmación | El riesgo legal, con razón | Nada, si de verdad es una afirmación |
| Corta el momento en que se para | El acabado percibido | El momento que daba sensación de verdad |
| ¿Puede decirlo más claro? | La comodidad del revisor interno | La dicción, que pasa a ser una lectura |
La tercera fila es la que hay que proteger. Las notas legales y de cumplimiento son las que merecen existir, y suelen ser las únicas de la cadena que hablan de un riesgo real y no de uno sentido.
Mueve las opiniones antes
La solución no es menos opiniones. Es tenerlas antes, donde no cuestan nada.
Aprueba el brief, no el vídeo
Toda persona que algún día vaya a comentar debe comentar antes del rodaje, sobre el brief, en una sola ronda. Es el momento en que un cambio es gratis, en que la discusión del logotipo se zanja en una frase, y en que la incomodidad de alguien con el formato se descubre mientras todavía es barata.
Entonces la etapa del vídeo deja de ser una etapa de opinión y pasa a ser un control de conformidad: ¿coincide con el brief que todos aprobaron, y hay algún problema legal? Dos preguntas, ambas de sí o no, y ninguna invita a redecorar.
No es un truco para callar a nadie. De hecho les da más influencia, antes, sobre la decisión que sí determina el resultado. La mayoría de las partes implicadas lo prefiere una vez lo ha probado, porque comentar un brief es más fácil que criticar la cara de una persona.
Dos nombres, un solo veto
Decide antes del rodaje quiénes son los dos aprobadores, y escribe los dos nombres.
Uno es dueño del brief y responde si la entrega se ajusta a él. El otro es dueño del riesgo y responde si algo no puede emitirse. Nadie más vota, y todos los demás son bienvenidos a tener opiniones antes del rodaje y no después.
El veto pertenece solo a quien lleva el riesgo. Esa distinción importa, porque separa el no puede emitirse del yo lo habría hecho de otra forma, y casi toda nota dañina en una cadena de UGC es la segunda disfrazada de la primera.
Si tu organización de verdad no puede funcionar así, la conclusión honesta es que debería comprar otro formato. Una producción hecha para ser aprobada por mucha gente es algo normal y útil. Simplemente no es esta, y pagarla a precio de UGC es la manera cara de averiguarlo.
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Preguntas frecuentes
¿Y si alguien sénior comenta después de la aprobación?
Responde con el brief y no con el vídeo. Se aprobó en fase de brief, aquí está el documento, y esto es lo que cuesta en plazo cambiarlo ahora. Esa conversación es corta y ocurre una vez.
¿No estamos esquivando comentarios útiles?
Los estás moviendo. El comentario que mejora una campaña va sobre quién, qué y cuándo, y todo eso pertenece a antes de que nadie grabe. El comentario sobre un vídeo entregado va sobre todo de comodidad, y la comodidad es lo que hace que el UGC parezca un anuncio.
¿Cuántas rondas de revisión debe hacer el creador?
Una, y dilo en el brief. Una segunda ronda suele ser la cadena llegando tarde, y los creadores la tarifan precisamente porque ahí es donde los proyectos se tuercen.
¿Y si de verdad recibimos el vídeo equivocado?
Entonces di qué falla exactamente respecto al brief, en un mensaje, y acepta que eso es volver a grabar y no una revisión. Llamar revisión a un nuevo rodaje es la forma en que los buenos creadores dejan de trabajar con una marca.