El UGC rara vez muere en producción. Muere en la validación, y muere de ser mejorado, lo que explica que nadie en la sala lo vea venir.
Por qué cada validación empuja hacia la publicidad
La única sugerencia sin peligro es una sugerencia convencional
En una reunión, proponer adelantar el logo, precisar una garantía o recordar el nombre de la marca nunca se le puede reprochar a nadie. Proponer dejar una duda, conservar un plano imperfecto o sacar una mención expone en cambio a quien lo propone. El sistema favorece entonces mecánicamente las sugerencias convencionales, y las sugerencias convencionales son exactamente lo que vuelve publicitario un vídeo.
Nadie se equivoca individualmente
Cada comentario es defendible, cada persona actúa en su ámbito: la conformidad protege, el área de producto precisa, la dirección tranquiliza. El problema no es una mala decisión, es la suma de seis decisiones razonables tomadas por separado. Por eso ningún participante ve venir el resultado, y todo el mundo se sorprende con el rendimiento del vídeo final.
La pregunta a hacerle a los revisores
Seis formulaciones que producen devoluciones aprovechables.
¿Qué sacarías si el vídeo tuviera que durar diez segundos menos?
¿Qué frase podés suprimir sin perder la información?
¿Qué cosa, acá, no la diría una persona real?
¿Qué elemento se agregó para tranquilizar a alguien internamente?
¿En qué punto preciso la conformidad es obligatoria, y en cuál es una preferencia?
Y si solo pudieras conservar una modificación, ¿cuál?
Desplazá las opiniones al comienzo
Validá el brief, no el vídeo
Todas las opiniones que se van a expresar al final ya existen al comienzo. La diferencia es que en la etapa del brief cuestan una frase, mientras que en la etapa del montaje cuestan una repetición, un retraso y a veces un nuevo rodaje. Hacé entonces circular el brief entre las mismas personas que van a comentar el vídeo, y hacéselo firmar. Las devoluciones tardías se vuelven entonces pedidos de cambio de alcance, que es lo que realmente son.
Dos nombres, un solo veto
Seis reglas de organización que protegen el resultado.
Una persona responsable del contenido, una persona responsable de la conformidad, y nadie más en el momento de la validación.
Un solo derecho de veto, el de la conformidad, y recae sobre lo obligatorio, no sobre las preferencias.
Los demás pareceres son consultivos y se recogen antes del rodaje.
El nombre de los dos responsables figura en el brief, desde el inicio.
Un plazo fijo de validación, pasado el cual el vídeo se considera aceptado.
Y una regla escrita: después de la validación, ningún agregado más, sea quien sea quien lo pida.
Qué se valida y qué no
Seis elementos, repartidos en dos columnas.
Se valida: la exactitud de las menciones obligatorias.
Se valida: el nombre del producto y su referencia.
Se valida: la conformidad de las afirmaciones para la categoría.
No se valida: el ritmo, que depende del montaje.
No se valida: el decorado, que hace la credibilidad.
Y no se valida: la naturalidad de la persona, que es justamente lo que se compró.
El calendario de una validación que no mata el vídeo
Siete etapas fechadas, a escribir desde el brief.
Brief circulado y firmado, antes del rodaje.
Rodaje, sin validación intermedia.
Entrega de un primer montaje, con una fecha de devolución fija.
Devoluciones agrupadas en una sola vez, por las dos personas designadas.
Una serie de correcciones, ejecutada de una sola vez.
Validación final, en una ventana anunciada.
Y difusión, sin reabrir el archivo, sea cual sea el comentario recibido después.
Qué puede hacer el creador de su lado
Siete gestos que limitan la deriva.
Pedir el nombre del responsable de la validación antes de aceptar la misión.
Hacer escribir la cantidad de series de correcciones incluidas en el precio.
Entregar una versión corta y una larga, lo que absorbe parte de los pedidos.
Rechazar con cortesía los agregados que contradicen el brief firmado, citándolo.
Facturar los pedidos que salen del alcance, con calma y por escrito.
Proponer una alternativa en cada rechazo, lo que evita el bloqueo.
Y conservar el montaje validado, para evitar partir de un archivo modificado por otro.
Quién valida qué, y en qué orden
| Etapa | Quién decide | Lo que se verifica |
|---|---|---|
| El briefing | El equipo de producto | Lo que el vídeo debe decir |
| El primer montaje | El equipo de marketing | El mensaje y el tono |
| La conformidad | El área jurídica | Las menciones y las alegaciones |
| La difusión | El equipo de medios | Los formatos y la segmentación |
Lo que alarga una validación sin que nadie lo vea
Una etapa sin nombrar. Cuando dos personas creen cada una que la otra valida, el vídeo espera una semana sin que se tome ni se discuta ninguna decisión.
Lo que se fija desde el briefing
El número de rondas de corrección incluidas y la fecha límite de retorno. Sin esas dos líneas, una validación puede durar más que la propia producción.
Cuando el vídeo es realmente malo
Cinco señales que justifican rehacerlo por completo, y no mejorarlo.
El producto no es el que había que filmar.
Una mención obligatoria está ausente o es inexacta.
El sonido es inutilizable, cosa que no se corrige.
La objeción tratada no es la del brief.
Y la persona en pantalla no corresponde al público apuntado, cosa que es de casting y no de montaje.
Una última referencia: en el Reino Unido, la cadena de validación no destruye los vídeos por maldad, los destruye por adición. Dos nombres, una pregunta orientada a la sustracción y un plazo firme alcanzan para conservar lo que pagaste: algo que no parece una publicidad.
