La pregunta llega siempre después de la primera campaña: ¿funcionó?
En Italia es más difícil que en otros sitios por una razón simple. Una parte importante de las ventas no se cierra en línea, y lo que no se cierra en línea no se ve en un panel de control.
Lo que tu panel no verá nunca
Alguien ve el vídeo, va a la tienda y compra. Alguien ve el vídeo y escribe por mensajería para preguntar si el producto está disponible. Alguien ve el vídeo y se lo comenta a un distribuidor.
En los tres casos la venta existe y la herramienta de medición no la atribuye a nada. Muchas marcas concluyen entonces que el vídeo no produjo nada, y paran justo cuando empezaba a funcionar.
El problema no es el vídeo, es que se mide un canal con el instrumento de otro.
Las tres señales que seguir en línea, y ninguna más
La retención a los tres segundos. Dice si el gancho funciona. Es la única medida que juzga el arranque del vídeo, y el arranque decide todo lo demás.
La tasa de clic. Dice si el vídeo da ganas de ir a ver. Un vídeo muy visto pero poco clicado entretiene, no vende.
El coste por compra, cuando la compra es en línea. Es la única medida que cuenta para la publicidad de pago, y vuelve inútiles todas las métricas de vanidad.
Las menciones, los compartidos y los comentarios son agradables. No prueban nada y no deberían servir nunca para decidir si se continúa.
Qué se mide fuera de línea, en concreto
El volumen de mensajes entrantes, semana a semana, antes y durante la difusión. Es la señal más rápida en Italia, porque la mensajería es el primer reflejo.
Las llamadas y las visitas a la tienda en el mismo periodo, con la pregunta de más arriba.
Y un código dicho en voz alta en el vídeo, para mencionar en tienda o en el mensaje. Un código hablado funciona donde un enlace no funciona, y da una atribución imperfecta pero real.
La ventana de medición
Una semana no basta. Un vídeo publicado no produce su efecto el mismo día, sobre todo cuando la decisión pasa por un desplazamiento o una conversación en casa.
Mira a cuatro o seis semanas, y compara siempre con el mismo periodo del año anterior en lugar de con el mes anterior. Las temporadas comerciales lo deforman todo, y una caída en agosto no dice nada sobre la calidad de tu contenido.
Qué hay que decidir antes de grabar
Qué vas a medir, y a partir de qué umbral continúas. Escrito antes, nunca después: una medida elegida a posteriori acaba siempre confirmando lo que se esperaba.
Y una sola variable cada vez. Si cambias el creador, el gancho y el público a la vez, sabrás que algo cambió sin saber nunca qué.
Lo que se mira, en orden
| Indicador | Lo que dice | Cuándo leerlo |
|---|---|---|
| Parte que sigue a los 3 s | La fuerza del gancho | Al día siguiente |
| Clics por mil vistas | El interés real | A los tres días |
| Costo por pedido | La rentabilidad | A las dos semanas |
Lo que se anota antes de publicar
El objetivo, el formato, el gancho usado y la página de llegada: sin esas cuatro líneas, ninguna cifra se explica.
Lo que nunca se compara
Dos vídeos publicados en fechas distintas, ante audiencias distintas, con presupuestos distintos.
El error más caro
Juzgar un vídeo por su número de visualizaciones. Un vídeo visto por mil personas que dudaban vale más que un vídeo visto por cien mil que no comprarán nunca.
Es especialmente cierto para una empresa cuyo mercado es regional: la audiencia útil es pequeña, y una métrica de audiencia la declarará siempre decepcionante mientras el libro de pedidos dice lo contrario.
