Por qué las marcas en Brasil trabajan con micro creadores para el UGC, cómo encontrarlos y cómo briefearlos.
Micro creador e influencer son dos compras distintas
Cinco diferencias que deciden el presupuesto.
Se compra una producción y derechos, no una audiencia.
La cantidad de seguidores no entra en ningún cálculo, y no tiene por qué figurar en la selección.
El vídeo lo va a difundir la marca, con su presupuesto, no el creador.
El precio depende de la producción y los derechos, no de la notoriedad.
Y el valor viene de la cantidad de caras distintas, no del alcance de cada una.
Por qué el micro funciona tan bien acá
Seis razones propias de Brasil.
El país es diverso: acentos, decorados y morfologías cambian de un estado a otro, y una sola voz no cubre el mercado.
El público reconoce de inmediato un decorado que se parece al suyo, cosa que ningún estudio reproduce.
El vivero es inmenso, lo que permite probar diez perfiles por el precio de una producción clásica.
El costo de producción sigue siendo accesible, incluso para una marca local.
La recomendación entre cercanos es el primer disparador de compra, y este formato imita su forma.
Y la diversidad producida alimenta la publicidad, que necesita variantes más que perfección.
Dónde encontrarlos
Siete canales, del más rápido al más duradero.
Las plataformas de contacto, para arrancar y comparar.
Las redes sociales, buscando por categoría y por ciudad antes que por audiencia.
Los vendedores de mercados en línea que ya publican buenos vídeos, y cuyos creadores son identificables.
Tus propios clientes, muchas veces la mejor fuente y la más descuidada.
Los grupos y comunidades de creadores, donde circulan las recomendaciones.
Los comercios locales que producen su contenido ellos mismos.
Y los creadores ya usados por una marca vecina y no competidora.
Cómo elegir sin desperdiciar
Seis criterios, en su orden de uso real.
El plazo de respuesta al primer mensaje, que predice el comportamiento durante la producción.
La capacidad de facturar, sin la cual nada es posible.
El sonido de sus vídeos existentes, primer motivo de rechazo.
La adecuación del decorado y del acento con el público apuntado.
La coherencia de su portafolio, juzgado por su nivel más bajo.
Y la disponibilidad anunciada en fechas, no en fórmula vaga.
Briefear bien a un micro creador
Siete elementos de un brief que funciona en diez ejemplares.
Una sola objeción a tratar, la misma para todos.
Una lista cerrada de formulaciones autorizadas y una lista de prohibiciones.
El formato, la duración y la orientación, sin ambigüedad.
El nombrado de los archivos, impuesto e idéntico para todos.
Una fecha de entrega única, contada a partir de la recepción del producto.
La libertad explícita sobre el resto: decorado, apertura, tono, que es justamente lo que comprás.
Y el nombre de un interlocutor único de tu lado, disponible durante la ventana de producción.
Cuánto pagar en Brasil
Cinco referencias para construir un presupuesto.
El precio de producción varía según la región, el nicho y la complejidad del rodaje.
Los derechos se facturan por separado y muchas veces pesan tanto como la producción.
Un lote encargado a varios creadores no se beneficia del descuento por volumen que obtiene un lote encargado a uno solo.
Una categoría regulada cuesta más, porque exige una relectura.
Y el trabajo gratis a cambio de producto no funciona si pensás difundir en publicidad paga.
Lo que cambia de verdad una audiencia pequeña
| Lo que busca la marca | Una cuenta grande | Una cuenta pequeña |
|---|---|---|
| Un archivo utilizable | Idéntico | Idéntico |
| Una tarifa accesible | Alta | A menudo más justa |
| Una disponibilidad rápida | Rara | Frecuente |
Lo que cuenta en lugar del número de seguidores
La regularidad de la calidad y el respeto de los plazos. Una marca que encarga diez vídeos prefiere diez entregas homogéneas a un solo vídeo brillante seguido de retrasos.
Lo que hace crecer un perfil pequeño
Un cliente que recomienda. Una sola entrega impecable abre más puertas que un año de publicaciones, porque la recomendación circula entre marcas del mismo sector.
Construir una operación repetible
Siete etapas para volver a empezar sin partir de cero.
Conservar la lista de los creadores que entregaron a horario, con sus tarifas.
Reutilizar el mismo brief, cambiando únicamente la objeción tratada.
Mandar los productos en un solo envío agrupado, cuando la logística lo permite.
Prever una sola serie de correcciones, definida de antemano.
Medir la retención de cada vídeo, y no la impresión general.
Recomprar los derechos publicitarios de los dos mejores, previendo la renovación.
Y volver a encargarles a los mismos creadores tres meses después: el segundo pedido cuesta la mitad de tiempo que el primero.
Una última referencia: en Brasil, trabajar con diez micro creadores cuesta el precio de una producción clásica y rinde diez hipótesis en vez de una. El único rubro a vigilar no es la tarifa, es el tiempo que tu equipo pasa coordinando. Estandarizá ese tiempo, y la operación se vuelve la más barata del mercado.
