Cómo las marcas en Brasil usan distintos UGC en la parte alta, media y baja del embudo, con formatos para cada etapa.
Las tres misiones del UGC
Tres intenciones, con lo que cada una debe lograr.
Atraer la atención de alguien que no buscaba nada.
Responder a la duda de alguien que vacila entre varias opciones.
Y volver segura la decisión de alguien que ya tiene ganas de comprar.
Existe una cuarta misión, casi siempre olvidada: tranquilizar después de la compra, lo que reduce las devoluciones y prepara la recompra.
Parte alta del embudo: ganar la atención
Seis formatos que funcionan en esta etapa.
El problema nombrado, donde el vídeo describe una situación antes de mostrar un producto.
El uso inesperado, que sorprende y hace mirar hasta el final.
La demostración inmediata, donde el resultado aparece en el primer segundo.
El contenido útil sin marca, que presta un servicio y se comparte.
La comparación con el método habitual, sin nombrar competidores.
Y el formato cultural o regional, que funciona particularmente bien en Brasil porque crea un reconocimiento inmediato.
La llamada a la acción de esta etapa es débil y única: seguir, guardar, o simplemente mirar lo que sigue.
Parte media del embudo: responder a la duda
Seis formatos, para alguien que compara.
La respuesta a una objeción precisa, la más rentable de todas.
La prueba en el tiempo, una semana o un mes de uso real.
La escala y la materia, mostradas de cerca, con un objeto de referencia.
La comparación entre dos referencias de la misma marca, que ayuda a elegir.
La demostración completa, sin corte, del gesto más dudoso.
Y la opinión matizada, donde se dice para quién no está hecho el producto.
La llamada a la acción acá invita a informarse, no a comprar: ver la ficha, comparar, leer las opiniones.
Parte baja del embudo: volver segura la compra
Seis formatos, para alguien que ya decidió pero todavía duda.
La prueba de entrega: qué llega realmente, en qué estado, en cuántos días.
El contenido de la caja, con lo que hay que comprar además.
La respuesta al motivo de devolución más frecuente de la referencia.
La prueba de precio, mostrando lo que el producto reemplaza.
La garantía y el servicio posventa, explicados simplemente.
Y la urgencia factual: fecha límite de pedido para recibir a tiempo.
La llamada a la acción es directa y única: pedir, con un enlace que lleve exactamente al lugar correcto.
Después de la venta, lo que casi nadie explota
Cinco formatos que rinden sin costar caro.
La puesta en marcha correcta, que reduce las devoluciones debidas a un mal uso.
El mantenimiento, que aumenta la duración de vida y por lo tanto la satisfacción.
Los usos secundarios, que dan la sensación de haber comprado bien.
La invitación a dejar una opinión, hecha por una persona y no por un correo automático.
Y el producto complementario, presentado en el momento en que la confianza es máxima.
Cómo repartir un presupuesto
Cinco principios de reparto.
Nunca poner más de la mitad del presupuesto en un solo piso.
Empezar por la parte media del embudo, que es la más rentable y la más rápida de medir.
Producir varias variantes de apertura para la parte alta, que se gasta más rápido.
Reservar una parte para la parte baja, muchas veces descuidada cuando transforma ventas casi ganadas.
Y guardar una reserva para la posventa, cuyo efecto se ve en las devoluciones y no en las ventas.
Lo que hace el vídeo en cada escalón
| Escalón | El papel del vídeo | El indicador que cuenta |
|---|---|---|
| El descubrimiento | Detener el desplazamiento | La retención a los 3 segundos |
| La consideración | Levantar una objeción precisa | El clic hacia la ficha |
| La decisión | Tranquilizar en el último momento | La tasa de añadido al carrito |
| Después de la compra | Reducir las devoluciones | La tasa de devolución de producto |
El escalón que todo el mundo olvida
El último. Un vídeo que explica cómo usar el producto tras recibirlo hace bajar las devoluciones, y es un ahorro directo que nadie mide.
Lo que se reutiliza de un escalón a otro
El mismo rodaje, montado tres veces. El coste de producción se divide sin cambiar un solo plano, y ese es el cálculo que hace rentable un dispositivo desde la primera campaña.
Briefear para que cada etapa reciba lo que necesita
Seis elementos a escribir en cada brief.
El piso apuntado, nombrado explícitamente.
La objeción única a tratar.
La llamada a la acción, una sola, tratada más arriba.
El público apuntado: alguien que no conoce, que compara, o que va a comprar.
La duración, más corta en la parte alta y más larga en la media.
Y el lugar donde se va a difundir el vídeo, que cambia el ritmo y el encuadre.
Una última referencia: en Brasil, la mayoría de las campañas fracasa no porque los vídeos sean malos, sino porque todos ocupan el mismo piso. Repartir tres vídeos en tres intenciones cuesta lo mismo y cubre todo el recorrido.
