Un brief UGC es un documento corto entregado por una marca al creador, que describe el objetivo, el producto, los mensajes clave, el formato, las consignas y los derechos de uso.
¿Qué contiene un brief UGC?
Siete elementos, y nada más.
El objetivo del vídeo, formulado como la frase que el espectador tiene que poder decir después.
El producto y qué hay que mostrar de él: la función, el gesto, el envase, las dimensiones.
Los mensajes obligatorios, con su formulación exacta, incluida la mención publicitaria.
Las prohibiciones: palabras, gestos, lugares, marcas visibles, declaraciones.
Las especificaciones técnicas: formato, duración, sonido, subtítulos, nombrado de los archivos.
Los derechos pedidos: duración, territorio, soportes, publicidad paga incluida o no.
Y la fecha de entrega, en días hábiles.
¿Por qué es tan importante el brief?
Cinco efectos medibles.
Suprime las idas y vueltas, que cuestan más caro que la producción misma.
Vuelve comparables los vídeos entre sí, condición para probar ángulos.
Protege a la marca, porque fija por escrito qué se podía decir.
Protege al creador, que puede probar que entregó lo que se pedía.
Y vuelve el pedido reproducible: un buen brief se reutiliza diez veces cambiando dos líneas.
¿Cómo es un brief UGC simple?
Una estructura de una página, en el orden del rodaje.
Antes: el producto a preparar, el lugar, la luz esperada, la ropa a evitar.
Durante: los planos obligatorios, la frase impuesta, la mención publicitaria, lo que no hay que decir.
Después: el formato de exportación, el nombrado de los archivos, la versión sin música, el modo de entrega.
Y al final del documento: los derechos, el precio, los retoques incluidos, la fecha.
Una observación de extensión: más allá de una página, un brief deja de leerse. Lo que se pasa corresponde a la conversación, no al documento.
Brief o guion: ¿cuál es la diferencia?
Tres distinciones útiles.
El brief dice qué hay que obtener; el guion dice palabra por palabra qué hay que pronunciar.
El brief deja la formulación al creador, lo que produce un tono natural; el guion produce una lectura, que se escucha.
Y el guion sigue siendo necesario para los elementos no negociables: menciones legales, frase impuesta, formulación validada en las categorías reguladas.
La combinación que funciona: un brief de una página, más dos o tres frases con guion a integrar tal cual.
Lo que sustituye un briefing
| Sin briefing | Con briefing |
|---|---|
| Tres idas y vueltas de corrección | Una validación |
| Un vídeo que no dice el argumento correcto | Un mensaje mantenido |
| Un desacuerdo sobre los derechos tras la entrega | Un marco escrito desde el principio |
Lo que distingue un briefing de un guion
Un briefing dice lo que el vídeo debe lograr y lo que no debe contener. Un guion dicta cada palabra. El primero deja la naturalidad, el segundo la borra.
Lo que se relee antes de enviar
Una sola pregunta: ¿alguien que no conoce el producto podría rodar a partir de este documento? Si la respuesta es no, falta una información, no una consigna más.
¿Quién redacta el brief, y cuándo?
Cuatro puntos de organización.
El brief lo escribe la marca o su agencia, nunca el creador, porque compromete lo que se puede decir.
Se valida antes del envío del producto, si no el paquete sale antes de la decisión.
Lo relee la persona que valida el cumplimiento, en particular en las categorías reguladas, donde la formulación exacta se verifica con un abogado.
Y está fechado, porque un brief modificado durante la producción tiene que poder distinguirse de su versión inicial.
Una última referencia: un buen brief no explica cómo filmar, decide qué no debe pasar y qué tiene que haber probado el vídeo al final. Entre esos dos límites, la persona elegida hace su trabajo, y es exactamente lo que se compra.
