Nadie que vea tu vídeo B2B puede comprarte.
Quien lo ve está investigando, o le pasaron un enlace, o está montando un argumento que tendrá que defender ante otras dos personas que no vieron nada. Lo que pase después pasa en una sala en la que no estás, descrito por alguien con sus propias palabras.
Casi todos los errores del contenido de creador en B2B vienen de olvidarlo y escribir como si el espectador tuviera una tarjeta en la mano.
El riesgo real no es el presupuesto
Un particular teme malgastar su propio dinero. Un comprador profesional teme otra cosa muy distinta: ser quien eligió lo que no funcionó, delante de sus compañeros, dentro de seis meses.
Ese miedo es más fuerte que la sensibilidad al precio, y responde a un contenido completamente distinto.
Reducir el riesgo profesional, no la objeción de precio
Enseña las partes aburridas. La instalación, la primera semana, qué aspecto tiene cuando sale mal, cuánto se tarda de verdad en ponerlo en marcha. Un particular se lo salta. Un comprador profesional lo busca justamente, porque es sobre lo que le van a preguntar.
El entusiasmo se lee como riesgo en esta categoría. Alguien que expone con calma una limitación convence más que alguien encantado, porque el calmado suena a quien lo sigue usando después de la novedad.
Decir para quién no es
En gran consumo, excluir gente cuesta ventas. En B2B las gana.
Un creador que dice «si tienes menos de tres centros, esto es más de lo que necesitas» hace dos cosas a la vez. Quita a los compradores que se habrían dado de baja quejándose, y vuelve más creíble cada afirmación restante, porque quien está dispuesto a disuadirte no te está vendiendo.
Haz casting del oficio, no de la audiencia
La persona creíble en B2B es la que hace el trabajo. El electricista, el jefe de almacén, la responsable de la clínica, quien lleva dos años usando el software cada día.
El número de seguidores es casi irrelevante aquí. Lo que sostiene es la credibilidad de oficio, y por eso un vídeo con unos cientos de visualizaciones puede generar oportunidades mientras uno pulido con cien mil no genera ninguna.
Dónde está esa gente de verdad
No donde sueles mirar. Están en asociaciones sectoriales, en los comentarios de cuentas de nicho, en las ferias, en la lista de clientes que ya tienes, y en los tickets de soporte de quienes usan tu producto anormalmente bien.
Empieza por tus propios clientes. Alguien que ya lo usa y acepta decirlo ante la cámara en su lugar de trabajo es el creador más valioso de esta categoría, y suele estar a un correo de distancia.
No son actores, y no hay que pedírselo
La objeción evidente al casting de quien hace el trabajo es que estará rígido ante la cámara. Lo estará, si le pides que presente.
Así que no se lo pidas. Pídele que le explique algo a una persona concreta: imagina que alguien con tu puesto en otra empresa te pregunta esto, ¿qué le dirías? Dale una pregunta y no un guion, grábalo donde es competente y no en un estudio donde es invitado, y deja que las dos primeras tomas sean el calentamiento que nadie usará.
La torpeza no es aquí el problema que parece. Un comprador profesional lee a un experto algo dubitativo como un experto. Lee a un presentador fluido como un anuncio, que es justo lo único que este contenido no debe ser.
El ritmo de gran consumo es el ritmo equivocado
Quien pasa el dedo te da dos segundos. Quien está instruyendo una compra ya ha decidido prestar atención, y recortar tu explicación para caber en un formato pensado para el primero pierde al segundo.
Noventa segundos de alguien explicando bien un proceso pueden ganarle a quince segundos de gancho en esta categoría. No es permiso para ser aburrido. Es permiso para ser completo.
| La decisión | Reflejo de gran consumo | Respuesta B2B |
|---|---|---|
| A quién castear | Alguien con alcance en la categoría | Alguien que hace el oficio, tenga el alcance que tenga |
| La duración | Tan corta como premie la plataforma | Tan larga como la explicación realmente exija |
| La apertura | Un gancho que detenga el scroll | El enunciado del problema exacto que se resuelve |
| Qué enseñar | El resultado, en su mejor momento | El proceso, partes incómodas incluidas |
| El tono | Entusiasmo | Calma, con al menos una limitación nombrada |
| Dónde se emite | Social de pago | También el correo comercial, la propuesta y la ficha de producto |
| Qué es el éxito | Visualizaciones y coste por clic | Que comercial haya dejado de explicar lo básico |
La última fila es donde deberían juzgarse casi todos los programas de contenido B2B, y casi ninguno lo es.
Dónde da su rendimiento
El emplazamiento más valioso del contenido de creador en B2B a menudo no es una cuenta publicitaria. Es un adjunto a una propuesta, un vídeo integrado en la ficha de producto, o un envío de un comercial a quien hizo una pregunta concreta.
Eso cambia lo que hay que acordar de salida. Una licencia escrita para social orgánico no cubre un vídeo que vive dos años en tu web ni envíos comerciales. Resuélvelo antes del rodaje en vez de descubrirlo cuando el trato que lo necesitaba ya está en marcha.
Para seguir leyendo
- UGC en Reino Unido: ¿agencia o directo?
- Quién contrata creadores UGC en el Reino Unido
- El mercado del UGC en el Reino Unido
- Grabar UGC con la luz británica
- La guía completa del UGC en Reino Unido
Preguntas frecuentes
¿Funciona el UGC en B2B?
Sí, y compite contra un nivel mucho más bajo que en gran consumo, porque casi nadie lo hace en B2B. Lo que tiene que cambiar es el formato, no la premisa.
¿Usamos creadores con muchos seguidores?
Rara vez. La credibilidad de oficio gana al alcance aquí. Quien hace el trabajo a diario convence más a un comprador profesional que quien tiene audiencia.
¿Cuánto debe durar un vídeo de creador B2B?
Lo que la explicación necesite. El espectador ha decidido atender, así que la integridad gana a la compresión, siempre que no estés rellenando.
¿Dónde debe vivir este contenido?
Donde el comprador se lo encuentra, que suele incluir la propuesta, la ficha de producto y los correos comerciales, y no solo el social de pago. Acuerda ese uso por escrito antes de grabar.