Todas las marcas hacen la misma pregunta: ¿agencia o directo?
Es la pregunta equivocada, y se nota porque la respuesta nunca predice nada. Hay muchas marcas contentas con su agencia y muchas contentas trabajando en directo, y los dos grupos no se distinguen ni por tamaño, ni por sector, ni por presupuesto de ninguna forma aprovechable.
La pregunta que sí predice algo es más estrecha: ¿cuánta varianza puede absorber tu calendario este trimestre? Respóndela con honestidad y lo demás sale solo.
Un margen no compra creatividad
Esta es la parte que se salta, porque suena a argumento contra las agencias y no lo es.
En UGC la creatividad pertenece al creador por definición. Es toda la premisa del formato: compras la manera que tiene alguien de sostener su cámara y de hablar a su propia audiencia. Una agencia que mejora la creatividad está convirtiendo el UGC en producción sin decirlo, lo cual es algo legítimo de comprar y algo distinto de lo que creías estar comprando.
Lo que sí compra el margen
Compra la eliminación de la varianza. Otro absorbe al creador que deja de contestar en la segunda semana, la entrega que llega en el formato equivocado, la persona perfecta al teléfono y rígida ante la cámara, la regrabación que nadie presupuestó. Pagas una cifra conocida y obtienes una fecha conocida.
Eso vale muchísimo, y no vale casi nada, dependiendo únicamente de lo que te cueste una fecha fallada.
Lo que no puede comprar
No puede comprar acceso a gente que no está ya en la cartera de alguien. Una cartera es una lista acotada, y el creador interesante de una categoría restringida no suele figurar en ella, porque las carteras se llenan alrededor de las categorías que contratan más a menudo.
La misma marca puede por tanto usar racionalmente una agencia para su volumen de belleza e ir en directo para el único vídeo industrial que necesita al año, sin la menor incoherencia.
La mayoría de las marcas invierte el calendario
Este es el patrón, y una vez visto lo verás en todas partes.
Una marca pequeña va en directo. No tiene proceso, ni productor, ni nadie cuyo trabajo sea insistir, y una entrega fallada tumba un lanzamiento preparado durante dos meses. La varianza está en su punto más caro, y la marca la absorbe entera en persona, normalmente en las tardes del fundador.
Luego la marca crece. Contrata a alguien de contenido, se fabrica una plantilla de briefing, aprende qué preguntar en la primera llamada, consigue un calendario con holgura. La varianza pasa a ser barata de absorber. Y ese es el momento que elige para firmar con una agencia.
Por qué ocurre
Porque ambos movimientos se hacen por razones que nada tienen que ver con la varianza. La marca pequeña va en directo porque un margen parece desperdicio cuando cada libra se ve. La marca asentada firma una agencia porque ya tiene partidas presupuestarias y prefiere una factura a quince.
Los dos son comprensibles y los dos van al revés. El margen vale más justo cuando parece menos asequible.
Qué hacer en su lugar
Si eres pequeño y una fecha importa de verdad, compra la certeza. Si eres lo bastante grande para tener un productor y una semana colchón, pasar parte de tu volumen a directo te costará menos y ampliará el conjunto de gente al que puedes llegar.
Lo que cuesta cada opción, según tu situación
| Tu situación | Lo que te cuesta la agencia | Lo que te cuesta el directo |
|---|---|---|
| Un lanzamiento, fecha fija, ninguna semana de reserva | Un margen, el seguro más barato que comprarás este año | El lanzamiento, si un creador deja de contestar |
| Volumen mensual estable, alguien lleva el contenido | Un margen sobre un trabajo que tu proceso ya resuelve | Horas de coordinación que tienes y puedes planificar |
| Una categoría restringida o poco común | Semanas buscando a alguien fuera de cartera | Una búsqueda más larga que llevas tú, y la persona encontrada es tuya |
| Probar si el UGC funciona para ti | Una lectura limpia, porque la entrega está controlada | Una lectura turbia, porque no separas formato de ejecución |
| Quince vídeos al mes en cuatro mercados | Quince facturas que no tienes que emitir | Carga administrativa real, en un idioma que quizá no hablas |
La cuarta fila es la que las marcas lamentan haber ignorado. Si haces una primera prueba y la mitad de tus creadores entrega tarde, no aprendes nada sobre el UGC y bastante sobre tu propia coordinación, que no era el experimento.
La cláusula que nadie lee hasta que se marcha
El coste real de la decisión no es el margen. Es dónde queda la licencia.
Si la agencia contrata al creador, tu permiso para usar el contenido puede pasar por ella en lugar de ir del creador a ti. Mientras la relación va bien, nadie lo nota. El día que cambias, alguien tiene que averiguar qué te está permitido seguir emitiendo, y la respuesta vive en un contrato del que no fuiste parte.
Haz dos preguntas antes de firmar nada, y hazlas por escrito. ¿Quién tiene la licencia, tú o la agencia? Y si dejamos de trabajar juntos, ¿qué pasa con el contenido ya producido? Una buena agencia contesta ambas en una frase. Una agencia que se queda callada en esas dos te ha dicho algo más útil que cualquier caso de éxito.
Una prueba que dura un mes
Pasa tres vídeos por una agencia y tres en directo, el mismo mes, para el mismo producto.
Compara después en lo que de verdad varía: cuántos días del briefing al primer montaje, cuántas rondas de correcciones, cuántos de los seis repetirías. No compares por cuál quedó más bonito, porque no podrás separar al creador del canal, y el creador es la variable que menos importa en esta decisión.
La mayoría de las marcas descubre que quiere las dos cosas, repartidas por categoría y según cuánto importe la fecha. Eso no es indecisión, es la respuesta correcta.
Para seguir leyendo
- Quién contrata creadores UGC en el Reino Unido
- El mercado del UGC en el Reino Unido
- Publicidad UGC en Reino Unido: las normas de etiquetado
- Cuánto cobrar por UGC en el Reino Unido
- La guía completa del UGC en Reino Unido
Preguntas frecuentes
¿Es mejor una agencia para una primera campaña UGC?
Normalmente sí, y no por calidad. Un primer pase controlado te dice si el formato funciona para tu producto. Uno sin controlar te habla sobre todo de tu propia coordinación.
¿Las agencias tienen mejores creadores?
Tienen acceso más fiable a los creadores de su cartera. En una categoría saturada eso es casi toda la oferta útil. En una restringida, la persona que necesitas no suele estar en ninguna cartera.
¿De quién es el contenido si vamos por agencia?
Pregúntalo antes de firmar, por escrito, y consigue también la respuesta para el final de la relación. Es lo más caro de descubrir tarde.
¿Se pueden usar las dos a la vez?
Sí, y la mayoría de marcas con volumen estable acaba ahí. Agencia para el calendario que no puedes fallar, directo para las categorías y las personas a las que una cartera no llega.