El 10 de mayo es fijo. No se recorre al domingo más cercano, y ese solo dato le da forma a toda la campaña: la compra se comprime en los días inmediatamente previos, caiga el día de la semana que caiga.

La fecha no se mueve

Un Día de las Madres en miércoles igual concentra el gasto el lunes y el martes. Los plazos de entrega tienen que contemplar un pico entre semana, y una campaña construida sobre el supuesto de fin de semana va a llegar en el momento equivocado.

Es uno de los días de mayor gasto del año

En México la fecha pesa comercialmente mucho más que en muchos otros mercados. Restaurantes, flores, regalos, joyería, electrodomésticos y teléfonos alcanzan su pico, y el público está comprando para alguien más y no para sí mismo.

El comprador no es la destinataria

Todo cambia en el video cuando quien mira está eligiendo un regalo. Necesita saber que va a llegar a tiempo, que se puede envolver, que se puede cambiar y que no lo va a dejar mal. Muestra eso, no las características del producto.

Evita la idea única de madre

Las familias mexicanas son variadas, y la versión de la maternidad que muestra casi toda la publicidad excluye a la mayor parte del público. Convocar a varios creadores de distintas edades y situaciones familiares no es aquí un gesto de diversidad, es una mejora comercial directa.

Arranca dos semanas antes

La búsqueda empieza a fines de abril y la compra hace pico en los últimos tres días. Un contenido publicado el 9 de mayo llega después de la decisión, y uno publicado el 10 llega después de la venta.

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Preguntas frecuentes

¿La fecha se mueve?

No, siempre es el 10 de mayo.

¿Quién es el público?

Quien compra el regalo, no quien lo recibe.

¿Qué necesita saber?

Fecha de llegada, envoltura y cambios.

¿Cuándo empezar?

Alrededor de dos semanas antes.