La publicidad paga se maneja con números. Falta que esos números signifiquen lo mismo de un mes al otro.
En Argentina es justo ahí donde la mayoría de los tableros engaña.
Un costo por compra no se compara en monto
El costo por compra de este mes, comparado con el del mes pasado, no dice nada si los precios se movieron en el medio. El número sube, y nadie sabe si la campaña se degradó o si simplemente todo aumentó.
La medida que sigue siendo válida es una relación: el costo por compra dividido por el ticket promedio del mismo mes. Es un porcentaje, es comparable en el tiempo, y responde a la única pregunta que importa: si cada venta todavía deja margen.
Mantené esa relación en una columna aparte, al lado de los montos. Es la que tiene que disparar las decisiones.
Qué hay que verificar antes de gastar
Que el precio de la página coincida con el del video. Una pieza que anuncia un monto se vuelve falsa rápido, y entonces estás pagando por mandar gente hacia una decepción.
La solución es simple y definitiva: ningún precio en el video. El precio vive en la página, el video lleva el motivo para ir.
Verificá también la disponibilidad antes de relanzar una campaña detenida. Mandar tráfico a un producto agotado es el gasto más inútil que existe.
Cuántas variantes, y por qué
Tres ganchos como mínimo para un mismo cuerpo de video. El comienzo decide, así que el comienzo es lo que se multiplica.
Un cambio de cara apenas se pueda: otro creador reactiva la atención donde un cambio de texto ya no alcanza.
Y una versión sin texto incrustado, para poder recortar sin volver a pagar un rodaje.
El ritmo
Lanzá varios ganchos a la vez, con poco presupuesto, y no toques nada durante unos días. Una pieza juzgada a las pocas horas se juzga sobre ruido.
Cortá lo que no arranca, quedate con lo que funciona, y prepará el reemplazo antes de necesitarlo. Una campaña que se para por falta de material cuesta más que tres videos adicionales.
Qué envejece más rápido acá
Todo video que menciona un monto, una promoción, una cantidad de cuotas o una disponibilidad.
Todo video estacional emitido al revés del calendario austral, lo que pasa apenas se reutiliza contenido importado sin mirar la fecha.
Y todo video cuyo decorado se nota fechado, cosa que el espectador percibe antes que el mensaje.
Qué pedirle al creador
Tres comienzos distintos para la misma pieza, grabados el mismo día. El costo marginal es bajo mientras todo está montado, y te da con qué aguantar un mes.
El archivo original, para recortar vos mismo.
Y el derecho de uso publicitario, por escrito, con su duración. Es la línea que siempre se descubre tarde, y un video comprado sin ella no puede servir donde sería más útil.
Lo que se testea, una variable por vez
| Variante | Lo que cambia | Lo que se mira |
|---|---|---|
| A | El gancho de los tres primeros segundos | Parte que sigue a los 3 s |
| B | La duración, 15 s contra 30 s | Costo por clic |
| C | La frase final | Parte que hace clic |
Lo que queda idéntico entre dos variantes
El producto, la página de llegada, el presupuesto diario y la duración del test: si no, la comparación no dice nada.
Lo que detiene un test
Una variante que gana durante dos días completos, o un presupuesto consumido sin diferencia medible.
Qué no hacer cuando el costo sube
Aumentar el presupuesto. Si el costo por resultado trepa sin que nada haya cambiado en la configuración, no es un problema de presupuesto, es una pieza que terminó su vida.
Cambiar tres cosas a la vez. Vas a saber que algo se movió sin saber nunca qué.
Y juzgar sobre una semana. En una categoría donde la decisión pasa por una comparación, el efecto se mide en cuatro a seis semanas.
