Cómo las marcas de bebidas en Brasil usan el UGC, de las energizantes a la cerveza y los jugos, con los formatos y las reglas publicitarias.
Una bebida vende un contexto, no un líquido
Cinco razones que explican todo lo demás.
El gusto no se filma: lo que se filma es el momento en que se toma.
La categoría está saturada: lo que distingue a una marca es la ocasión que ocupa, no la receta.
La compra es impulsiva y repetida, entonces se dispara por una asociación, no por una demostración.
El calor brasileño instala una ocasión permanente que pocas categorías poseen.
Y el gesto, abrir, servir, brindar, lleva más información que cualquier frase.
Los formatos por segmento
Seis segmentos, con el formato que funciona para cada uno.
Las energizantes: el momento de uso, antes del esfuerzo, la noche de trabajo, el viaje. Formato corto, ritmo rápido.
Los jugos y bebidas de fruta: la preparación en casa, el color, el hielo, los chicos o el desayuno.
El agua y las bebidas funcionales: la rutina, la botella, el deporte, la hidratación durante el día.
El café: el ritual de la mañana, la máquina, el ruido, el olor sugerido por el gesto.
Las bebidas alcohólicas: el contexto social, la comida, la mesa, tratado más abajo con sus reglas propias.
Y las novedades: el descubrimiento, la primera opinión, la comparación con la versión conocida.
Filmar una bebida para dar ganas
Seis reglas técnicas.
El tiempo de rodaje, tratado más arriba: todo se juega en un minuto y medio.
El vaso limpio, secado, sin marca de dedo, filmado de tres cuartos y no de frente.
La luz de costado o de atrás, nunca de frente: es la que hace brillar el líquido.
El fondo oscuro para una bebida clara, el fondo claro para una bebida oscura.
El sonido del servicio, del hielo, de la lata: lleva la frescura mejor que la imagen.
Y el primer plano sostenido dos segundos más de lo necesario, para dejar respirar el montaje.
Las reglas publicitarias a respetar
Seis puntos a verificar antes de filmar.
Las bebidas alcohólicas obedecen a reglas de comunicación específicas, que recaen en particular sobre los horarios, los públicos y las representaciones autorizadas. Lo que se aplica se verifica ante las autoridades competentes y con un abogado, antes del rodaje.
Ningún contenido debe dirigirse a menores ni ponerlos en escena cuando la categoría lo prohíbe.
Ninguna alegación de salud o de rendimiento que no esté autorizada para la categoría en cuestión.
La identificación clara de todo contenido encargado o pago.
Ninguna asociación entre consumo de alcohol y conducción, trabajo, deporte o éxito personal.
Y la verificación de que el creador elegido cumple las condiciones de edad exigidas por la categoría.
La estacionalidad es la mitad de la estrategia
Cinco ventanas que estructuran el año.
El verano y las fiestas de fin de año, cuando el consumo en casa explota.
El carnaval, ocasión de consumo más fuerte, a preparar varias semanas antes.
Las olas de calor, imprevisibles pero muy reactivas: hace falta contenido listo de antemano.
Los grandes eventos deportivos, que desplazan el consumo hacia el hogar y los bares.
Y el regreso a clases, momento de las rutinas y de las bebidas funcionales.
Una consecuencia de producción: en esa categoría no se filma en el momento de la campaña, se filma antes. Un vídeo de verano filmado en verano llega cuando la ventana se cierra.
Lo que se filma en una bebida
| Plano | Lo que provoca | Detalle técnico |
|---|---|---|
| El vertido | El antojo inmediato | Un fondo oscuro para ver el color |
| La condensación | El frescor | Un vaso sacado del frío justo antes |
| El primer sorbo | El sabor sugerido | Un primer plano a la altura del vaso |
Lo que se prepara antes de la toma
Dos vasos idénticos, hielo al lado, una servilleta. La buena toma llega por lo general al tercer intento, y hace falta que el decorado siga limpio.
Lo que lo cambia todo si la bebida es alcohólica
La mención de colaboración, la advertencia de consumo responsable, y una segmentación reservada a adultos. Las reglas varían según el país de difusión y se confirman con la autoridad competente y un abogado.
Qué encargar
Un pedido inicial razonable para una marca de bebidas.
Dos momentos de uso distintos, una preparación en casa, un plano de servicio para la publicidad, y dos variantes de apertura sobre el mejor de los cuatro. Cinco vídeos, dos creadores, dos sesiones.
Una última referencia: en las bebidas, el vídeo no tiene que explicar el producto, tiene que volver deseable el momento e inmediatamente reconocible. Por eso el plano más rentable de la categoría sigue siendo el más simple, un vaso que se llena, filmado durante los noventa segundos en que está perfecto.
